Para cualquier empresario, pero especialmente para los emprendedores es muy importante recordar que mercadólogo y mercadotecnia no son lo mismo; o mejor dicho la mercadotecnia no es exclusiva de los mercadólogos.
Este entendimiento es especialmente importante en la
propuesta de valor.
¿Qué es una propuesta de valor?
Se entiende por propuesta de valor como el beneficio que una
empresa promete ofrecer a los clientes si compran su producto o servicio
Aunque una propuesta de valor es parte de la estrategia de
marketing general de una empresa, esto no significa que sea una responsabilidad
del departamento o agencia de mercadotecnia.
La propuesta de valor es un diferenciador importante que
posibilita que una empresa sobresalga de otras por el significado que la oferta
de su beneficio tienen para el consumidor: Disney ofrece alegría, Apple una
experiencia única, Spotify música para todos.
Se trata de una experiencia integral
Las empresas que se distinguen por una auténtica propuesta
de valor no sólo hacen declaraciones, la propuesta es un modo de ser, es parte
central de su cultura corporativa, su hacer, decir y actuar en todos los
ámbitos y alcances de la empresa. Los usuarios de Apple viven su propuesta única
como una experiencia al interactuar con su producto. Lo miso ocurre cuando se
pasea por un parque de Disney o se explora el catálogo de Spotify. Son empresas
que hacen sentir, con las diferentes maneras de percibir del usuario, la
propuesta de valor.
Es decir, la propuesta de valor auténtica lo ofrece toda la
empresa, desde el producto o servicio mismo, su modo de entrega y con la
interacción con cada uno de sus empleados y colaboradores.
La responsabilidad es el director general
Puedes decirle fundador, gerente, director general o SEO o
simplemente emprendedor. Los títulos no importan, las empresas son fundadas y
dirigidas por una persona que tiene la visión completa desde cualquier
perspectiva y es el único que cuenta con la capacidad de concretar una
propuesta de valor, por supuesto con la ayuda de todos.
El gran error que puede cometer un empresario es dejar la
propuesta de valor a quienes pueden entender de que se trata. Ese pensamiento
está abrumado por la terminología técnica, algo que suelen usar los
mercadólogos con frecuencia, pero que es en el fondo irrelevante.
El empresario fundo su empresa con la idea de ofrecer algo
diferente, algo que pudiera ser apreciado por sus clientes y en ese pensamiento
está la raíz de su propuesta de valor, sólo se trata de desenterrarlo,
definirlo bien y de permearlo en su producto y equipo de trabajo.
Todos deben entender y aplicar la propuesta de valor
Al final del día en un parque temático de Disney, buscaba un
baño en una calle que ya estaban cerrando. Le pregunté a un barrendero que
parecía cansado de estar recogiendo tanta basura, concentrado en su tarea sólo
miraba el piso que estaba dejando limpio y agradable. Cuando le pregunté
sonrió, me acompañó unos pasos en la dirección del baño y se despidió con una
broma. Sentí como si mi pregunta hubiera activado un botón de felicidad y
alegría, la persona cambió por completo y me dejó una grata experiencia que en
décadas no he olvidado. Ese barrendero, sabía muy bien la propuesta de valor de
un gigante corporativo como es Disney.
El gran reto en una pequeña empresa es saber si el director
general tiene clara su propuesta de valor y si sus colaboradores la entiende,
la comparten y la conocen.
El papel de los responsables del marketing
Todo lo anterior no quiere decir que el papel de los
mercadólogos no sea importante, por el contrario, las propuestas de valor son
parte de su desempeño profesional, pero no se les debe dejar solos. El alcance
que tienen los responsables de mercadotecnia de una empresa se limita sólo al
diseño, producción y difusión de mensajes para dar a conocer la propuesta de
valor.
Cuando una propuesta de valor se desarrolla y aplica sólo
por los responsables del marketing, que es quizá lo mas común, se crea en la
mente del consumidor una percepción falsa de la empresa. La promesa de valor no
se aplica a la realidad, ni a los productos, ni a la calidad de servicio.
¿Cuántas veces has visitado un hotel que en sus fotos se ve
espectacular pero que su limpieza, servicio y calidad de las instalaciones
dejan mucho que desear? Eses es quizás el ejemplo más fácil de comprobar cuando
una propuesta de valor no es auténtica sino sólo marketing.
La parte oscura de las empresas
Si como seres humanos tenemos partes de las que nos sentimos
orgullos y otras que preferimos ocultar, es mucho más frecuente en las empresas
que se forman por el esfuerzo de diferentes personas con modos distintos de ver
la realidad y recursos limitados. Toda empresa tiene sus partes ocurras que
enturbian la propuesta de valor y es preciso identificarlas.
La autenticidad también incluye la honestidad. Si yo estoy
pagando un hotel de cuatro o tres estrellas no puedo exigir tener un servicio
de un hotel de categoría especial o de cinco estrellas, per me gustaría mucho
que esa reducción en instalaciones se viera envuelta por la calidez de sus
empleados y la explicación clara en las descripciones de los hoteles antes de
contratar.
Así que también hay que educar al comparador que compra una
mezcla de precio, calidad y tiempo. No se puede obtener todo, aunque hay
compradores que lo exigen. Por esa razón es muy importante una propuesta de
valor auténtica que respalde lo que verdaderamente se está ofreciendo y no una
campaña que genera falsas expectativas y terminen yéndose la rentabilidad por reclamaciones
y garantías.
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