El fantasma que aterra a los que buscan valor
Para comprender la influencia que tendrá la tecnología
blockchain en muchas actividades productivas es importante no centrarse en
entender si Bitcoin, y el resto de las criptomonedas, tienen valor real o es una
estrategia piramidal que hará perder a quienes inviertan su dinero. Esta visión
tiene sólo dos salidas. El fraude o la oportunidad son potenciales realidades
que se concretarán por la visión que predomine.
Pero esto mismo ocurre actualmente ocurre con la mayoría de
las monedas actuales del mundo, su valor es fiduciario. Por ejemplo, el
poderoso dólar dejó de estar respaldado por oro desde la administración del
presidente Nixon, pero también desde esa época se ha convertido en la moneda de
cambio en el mundo principalmente porque la gente cree en el valor del dólar. En
estricto sentido eso es el concepto de fiduciario, lo que si lo vemos en
perspectiva amplia todo el dinero tiene valor en la medida en que el Estado,
las instituciones, pero principalmente las personas en general la reconozcan
ese valor.
El verdadero valor es la descentralización y la
transparencia
Desde esta perspectiva se puede comprender el impacto que
esta tecnología tendrá en muchos ámbitos productivos: contratos inteligentes
que garantizan su cumplimiento en los términos en que se firmaron, registro y
control de activos para ubicarlos donde estén, como estén y bajo el resguardo y
control de quién, seguimiento de actividades en cadenas productivas que integre
la participación de varios actores y muchos beneficios más que iremos
descubriendo con el paso del tiempo.
Es preciso aclarar que no todos los desarrollos de los
cientos de criptomonedas y sus proyectos derivados garantizan esta
descentralización y transparencia, la cuál debe ejecutarse desde el código en
el que se escriba el proyecto y no de empresas o instituciones que se digan
descentralizadas, pero tengan esquemas propietarios bajo su control.
El mejor ejemplo es la propuesta de los bancos centrales de crear
monedas digitales oficiales, un peso digital mexicano, por ejemplo. Una
propuesta así no cumple con una condición básica del blockchain que es la
descentralización ya que este peso mexicano digital estaría controlado por una institución
del Estado.
La discusión está abierta, pero lo interesante es que en
este entorno efervescente ya hay evidencias contundentes de que el mundo del
marketing, cómo muchos otros entornos, se verán impactados por esta filosofía
de transparencia y descentralización.
Primer impacto en el marketing: el valor de la percepción
En la era preinternet, el ejercicio del marketing era un
caso típico de información centralizada y falta de transparencia. Si una
empresa, institución, persona o gobierno deseaba crear una forma de percepción
por parte de los consumidores o ciudadanos, los expertos del marketing habían
desarrollado diferentes tácticas para crear en las personas una percepción de
la realidad. La forma en como se daban a conocer estos expertos eran afirmando
que eran capaces de hacer creer a la gente que un perro era un gato.
Internet descentralizó la información y con ello menguó la
capacidad de estos genios del marketing para crear realidades. Sin embargo, a
pesar de la conciencia creciente de las personas, el marketing también ha
evolucionado para seguir manipulando la percepción de las personas y aun cuentan
con el suficiente talento para crear percepciones de las realidades, aunque
para ello tengan que hacer uso de la información personal, el control de medios
y la censura.
Blockchain que ya funciona como una herramienta bisagra para
dar paso al intercambio de valor por internet, es una propuesta que al no estar
controlado desde una sola instancia requiere de la apreciación colectiva para
que una percepción adquiera valor.
Este fenómeno no estará exento de sorpresas. La percepción colectiva
puede ser irracional, emocional y contradictoria. Ortega y Gasset la definió
como el hombre-masa, pero Elías Canetti la caracterizó muy bien. Por ellos y
por experiencia propia sabemos que por momentos no se puede esperar mucho del
comportamiento de masas, aun cuando la tendencia de una conciencia creciente
sea constante.
Una broma se convierte en proyecto cripto
Quizás el mejor ejemplo que contiene los tres elementos: la
manipulación desde una visión centralizada, el valor de la percepción creado
por la gente y el comportamiento irracional espontáneo de las masas, se el caso
de los memes que se convierten en criptomonedas como el caso de Dogecoin, un
meme que se convierte en criptomoneda que es impulsado por intereses personales
de un magnate (Elon Musk) y que termina por adquirir valor en el mercado.
Mientras estemos en tiempos de transición estos fenómenos
serán una neblina que esté dificultando ver como el valor es otorgado por las
personas, como ocurre con Bitcoin que, a pesar de la manipulación de sus
precios por lo grandes especuladores institucionales, el valor se sostiene en
un rango de precio en donde la gente está dispuesta a sostenerlo. Es decir,
entre más pequeños inversionistas tengan Bitcoin la manipulación de los precios
será cada vez más compleja.
La tendencia se dibuja claramente: en la medida en que la
gente se vaya integrando serán los consumidores o usuarios los que darán valor
a las cosas, en función de su transparencia y descentralización que será la
base para la credibilidad y el valor.
En este contexto, el marketing debería retomar su papel informativo,
ya que sus estrategias de suplantación de la realidad y manipulación de
instintos básicos se verían determinadas por la asignación de valor de la gente,
como ya está ocurriendo en muchos ámbitos.
Segundo impacto: el control de los datos personales
Hay una preocupación creciente sobre el uso de los datos
personales que se están captando a través de la inteligencia artificial y el Big
data. Grandes corporativos saben más de nosotros que el mismo usuario que es el
originador de la información. A muchas personas parece no interesarle, porque
hasta ahora no ha visto los alcances de este conocimiento de información, excepto
ofertas personalizadas en sus muros de redes sociales.
Pero la historia cambiará cuando un seguro de vida le cueste
más por sus propios hábitos personales o se le cobre más caro un seguro médico
por síntomas sobre su salud o antecedentes familiares de los que él mismo no
esté enterado. Las aseguradoras ahora dicen que eso no se posible porque no tiene
acceso a esa información, pero la tienen otros corporativos que se expanden en
diferentes tipos de negocio, tantos como la acumulación de nuestros datos
personales lo permitan.
La transparencia y descentralización bloque el negocio con
datos personales, ya se desarrollan soluciones que devuelven a los usuarios el
control de sus datos, de modo que cada persona decidirá si quiere que usen su
información personal mediante un intercambio de valor, o bien no se usen ni
acumulen como ocurre hasta ahora.
Empiezan a emerger propuestas donde el consumidor puede
vender sus datos personales para recibir un beneficio de la información que le pertenece,
lo que hace una mercadotecnia más justa. Los ejecutivos de marketing pagarán
ahora a plataforma de personas que están dispuestas a vender su información personal
de manera legítima y autorizada por el dueño y no el que almacena esta información.
Esto implica un cambio importante en la visión de los
negocios del futuro. Si en la era del internet de información el compartir información
se convirtió en la forma en como los usuarios interactuaban en plataformas de
comunicación social, en la era del internet de intercambio de valor, se
compartirá dinero entre los integrantes que comparten el valor de sus datos
para hacer una transacción comercial.
El fenómeno de compartir valor con los usuarios está
generando una explosión de ofertas donde el usuario podría salir obteniendo ganancias,
pero al igual que lo que ocurre con la compraventa de bitcoin, aun hay muchas
propuestas que se enmascaran con el concepto de compartir valor para atraer
consumidores, pero sin tener una propuesta sólida que las respalde.
Un marketing que compre a sus usurarios datos personales
para ofrecerle productos y servicios se acercará a un modelo de mercadotecnia
basado en la ética y el comercio justo. Sin embargo, para que este modelo tenga
éxito se requiere también de la participación de empresas que estén dispuestas
a participar en modelos de negocio que no exploten los bajos instintos que
ahora se venden con el rimbombante nombre de neuromarketing,
Irónicamente este modelo de marketing tendrá éxito no por la convicción de los empresarios, que hay muchos que lo empujan con entusiasmo, sino por las personas que vayan adquiriendo conciencia de la importancia del valor del sus datos personales
Tercer impacto: el valor del marketing basado en el código
Este ámbito es el más alentador para los profesionales del
marketing, profesionistas a los que la práctica corporativa los mueve a cuestionar
los estrechos márgenes de los valores personales y el profesionalismo.
En este caso el impacto del marketing es más que positivo y
la clave está en el valor real que ofrece el marketing a los negocios. Es un hecho
que su contribución a los negocios es fundamental, tan es así que el prestigiado
filósofo de la administración, Peter Druker, lo considera como una de las dos
funciones básicas de las empresas (la otra es la innovación).
Pero si la contribución del marketing se puede ver muy bien
en perspectiva, cuando una marca logra consolidar su presencia en la mente del
consumidor y se vuelve un comprador constante, no ocurre lo mismo en el día a
día. Es difícil determinar, aun con las mismas estadísticas que permite el
marketing digital, el efecto a largo plazo que tendrá una buena idea bien
aplicada.
El proceso para que se construya una percepción positiva de
la marca en la mente de los consumidores es similar al galvanizado de un metal:
un proceso químico que mediante el uso de energía eléctrica se van adhiriendo
pequeñas partículas de un metal en la superficie de otro, solo que en el caso
del marketing el proceso es lento y difícil de determinar cuáles fueron los acciones
claves que lograron esa adherencia.
En muchos casos podría considerarse que el esfuerzo del marketing
-al no obtener resultados inmediatos- fue un desperdicio, cuando en realidad es
parte de un proceso de adherencia de “partículas de conocimiento” que terminará
por conformarse en la mente del consumidor, con el paso del tiempo.
Este dilema se podría resolver con un contrato inteligente de
Blokchain que determine una ganancia a largo plazo para la agencia o agente de
marketing por promover un producto o servicio podría ser disparador para servicios
de marketing basados en resultados a largo o mediano plazo.
Esta idea, que empieza rebotar en la mente de promotores de
artistas que están considerando crear NFT (Token no Fungibles, por sus siglas en inglés al traducirse al español) con contratos inteligentes que consideren un porcentaje
que se reserve en las diferentes transacciones de una obra de arte. Esta reserva
de valor no solo beneficiaría al creador de forma permanente, sino que
retribuiría a los agentes que promovieron la obra de una manera justa a través
del tiempo.
Este concepto no tiene límites y es el inicio de un nuevo
modelo de marketing basado en resultados a largo plazo, la ecuación solo debe
de desarrollarse.
Mercadotecnia dominante, mercadotecnia alternativa y blockchain
Estas tendencias no significan que el marketing tradicional
vaya a desaparecer, por el contrario, no sólo goza de buena salud, también se
encuentra en evolución y en perfeccionamiento. La experiencia ha demostrado que
en un mismo sistema económico subsisten diferentes modos de creación de valor,
por lo que es de esperarse que veamos la presencia de sistemas tradicionales enfrentándose
a propuesta de blockchain e incluso intentos de unificación o subordinación.
En este sentido se podría decir que estos nuevos conceptos encajan
en modelos de mercadotecnia alternativa ya que encajan en la definición básica
de ser una alternativa a lo dominante. Aunque esto es cierto en sentido estricto,
tampoco se puede decir que sean una opción popular y accesible, de hecho,
requiere de inversión, conocimiento y talento para poder aprovechar cualquiera
de las tres tendencias.
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