Hacer público lo que está prohibido es una acción de marketing que delinea los más altos niveles de la creatividad y el diseño estratégico.
Sin embargo no es algo que siempre los diseñadores de estos conceptos podrían estar orgullosos.
Cuando el mercadólogo se olvida de que tiene una responsabilidad con el sistema con el que trabaja y usa sus conocimientos técnicos para ignorar un daño a alguien, manipular y engañar, está dejando de ser un profesional para convertirse en un mercenario.
Pero esto ocurre también con lo no prohibido. Son muchos los agentes involucrados en procesos de mercadotecnia que ignorar o se hacen de la vista gorda para promover productos que tienen sustancias tóxicas, la producción del producto daña de forma impertinente el medio ambiente o tiene un sobreprecio innecesario.
Foucault describe este problema con impresionante precisión, pero quizás demasiado abstracto para una lectura ligera: "en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada, seleccionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad” y luego cita a lo prohibido.
Es más fácil explicar citando al Joker de Todd Phillips que encarnado en el cuerpo de Joaquin Phoenix le dice al conductor de un programa de televisión “ustedes deciden que es bueno que no, así como también deciden quién es chistoso y quién no”.
Ambas reflexiones son contundentes y nos permiten comprender que no todo lo prohibido es malo y que no todo lo permitido es bueno. Y que por lo tanto puede haber profesionales del marketing que estén practicando en terrenos de lo prohibido pero promoviendo productos o servicios que benefician a la sociedad y sus productores.
El primero que me viene a la mente son los productos artesanales medicinales basados en Cannabis, que han demostrado ser de alto beneficio para diversos tipos de males, pero que están absurdamente prohibidos por el gobierno de México.
Los responsables de mercadear estos productos están sumamente limitados y su campo de acción es muy limitado: recomendación de boca en boca, apoyo de líderes de opinión (ahora mal llamado influencers), reales no virtuales, como médicos de mente abierta o enfermeros y gentes relacionadas con la salud; o venta directa en espacios alternativos. Quizá algunos expertos puedan pensar en la red oscura para promoverse, pero lo dudo, no imagino la promoción de este tipo de productos al lado de venta de armamento o depredadores sexuales.
Lo bueno que está prohibido tiene muchas facetas, sobre todo si consideramos que no todo lo prohibido es legal, éste puede ser también social o moral. Este es el caso de las clínicas de la interrupción legal del embarazo en México.
El tema de las clínicas de aborto es sumamente polémico. Sobre todo porque desde la perspectiva de las religiones es un atentado a la vida que no admite ninguna otra interpretación. Y cuando se habla de asuntos religiosos la palabra de dios está por encima de la ley de los hombres.
Mientras que para la ciencia médica, que no tiene este topo de conflictos con el aborto, es suficiente con que sea legal para practicar y promover.
En el centro de la polémica está la mujer embarazada que está en la búsqueda de clínicas para abortar en la Ciudad de México, que para los ojos de una corriente es una persona con derechos para decidir sobre su cuerpo, mientras que para otra hay otra persona que tiene derecho a la vida.
Y mientas esta polémica ocurre, los responsables de las tareas de mercadotecnia de este tipo de clínicas están ante la obligación de dar a conocer que en estos lugares se puede practicar la interrupción del embarazo, de forma legal, segura y hecha por profesionales.
Hacer marketing en estas clínicas no es sencillo. Me he enterado de algunos de sus acciones que han tenido éxito gracias a que conozco de cerca a la estratega responsable de la mercadotecnia en Ginecea, una clínica para abortar que se encuentra en la CDMX y que tiene años de experiencia en este tipo de actividades.
Por lo que he comprendido anunciarse en este terreno minado es posible, pero debe hacerse con mucho cuidado para no levantar protestas de los grupos sociales que no están de acuerdo, por lo que se hace de forma discreta. En lo personal nunca ha visto un publicidad de este tipo, quizás porque no soy su target, pero también porque no se anuncian con bombo y platillo en un espectacular en el periférico.
Uno de los ejercicios de marketing de esta clínica que me parece sumamente interesante por la astucia con la que se promueve una clínica establecida legalmente para interrumpir el embarazo, es aquella que no habla de este tema, asunto que es crucial para su crecimiento en el mercado.
¿Cómo lo hace? Practicando un tipo de promoción que probablemente tenga su nombre en el mundo del marketing dominante pero que en este blog de mercadotecnia alternativa bautizaremos con otro nombre: promoción tácita.
Esta palabra es fascinante, de hecho antes de que mi proyecto se llamara MKTRED, su nombre era Tácito, porque justamente hace lo pertinente sin que se imponga como un discurso retórico.
Se entiende por tácito, aquel mensaje que no se entiende, percibe, oye o dice formalmente, sino que se supone e infiere.
La comunicación tácita requiere de una participación más dinámica del perceptor, alude a su pensamiento activo y le trata como un ser lo suficientemente perspicaz para entender el mensaje latente en el contenido formal de un discurso. Es decir trata al destinatario como el ser inteligente que es.
Lo contrario a tratarlo como un tonto al que hay que repetirle mil veces las cosas para que entienda, un ejercicio usual en la mercadotecnia dominante.
El último post que esta institución publicó en Facebook (al momento de escribir este post) es un ejemplo que roza lo encantador y estimulante, por ser justamente una clínica de aborto: “3 tendencias sexuales que llegarán a México en el 2020”
Un mensaje destinado a un público sexualmente activo que eventualmente puede caer en una situación de riesgo. Apertura mental para un público inteligente.
Prácticas de este tipo son las que me han hecho permanecer en este terreno minado del marketing, dominado por el algoritmo, el big data, la transgresión y desprecio por la privacidad, el ROI despiadado a costo de cualquier cosa y el cinismo.
Lo visible no es lo determinante.
Imagen:
"The Joker" by Ben Juárez is licensed under CC BY-NC-ND 4.0
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