Si para
muchos, en situaciones de poder, fue una sorpresa el aplastante resultado a favor
de un cambio de sistema político en las recientes elecciones en México, ahora se
perfila una nueva sorpresa para los responsables de proyectos de la iniciativa
privada, especialmente para los que tienen objetivos de mercadotecnia y
comunicación de productos y servicios.
Como ocurre
con todo, el cambio no será inmediato y tampoco absoluto, pero ahora se están
dando los cambios estructurales, determinantes, que cambiarán la forma de
comunicarnos.
Pero esto no ocurre a nivel de la comunicación que todos vemos, la que domina, lo que pensamos que es la comunicación social y que se quedará así para siempre. Lo creemos, pero no será así.
Pero esto no ocurre a nivel de la comunicación que todos vemos, la que domina, lo que pensamos que es la comunicación social y que se quedará así para siempre. Lo creemos, pero no será así.
Estos
cambios estructurales se hicieron evidentes en este fenómeno político, pero
también su origen se fue formando por décadas. pero nadie pareció darse cuenta
o pensar que tuviera una fuerza tan contundente.
Los
primeros síntomas lo sintieron en las mediciones de rating de las grandes
televisoras, en unos años cambió todo y para mal. Sus dueños se han esforzado
por detener esta caída, pero jamás imaginaron que su influencia fuera tan
pobre.
Si Televisa
en el 2012 pudo crear un presidente, ahora no pudo influir en la opinión de la
gente y vaya que sus comunicadores se esforzaron en hacerlo. Los siguientes en sorprenderse
y decepcionarse fueron los dueños de las grandes empresas, que dieron la cara para
pedir a sus empleados y público que no votaran por el cambio, también fueron
ignorados.
Estoy casi
seguro de que ambos, tanto televisoras como anunciantes piensan que este es un
fenómeno político, no comercial, aunque bien se sabe que, en las gerencias de mercadotecnia
de las empresas, apuestan cada vez menos a las televisoras, la radio y en
general a todos los medios tradicionales.
Pero el
fenómeno es más complejo de lo que se podría creer, el público ahora es
diferente y no ha aprendido que en las redes sociales tiene un gran poder.
Lo único
que saben anunciantes y medios tradicionales es que algo les pegó, pero no
saben con precisión de donde vino el impacto. ¿Fueron bots y noticias falsas
pagadas por los rusos? ¿Acaso los jóvenes de "Abre Más los Ojos" fueron unos
genios? ¿Se debió a la soberbia de los jefes de campaña del PRI y PAN que creyeron
innecesaria la asesoría de expertos extranjeros?
Los youtubers
se atribuyen, por su lado, parte de la victoria y en cierto modo tienen razón. Ellos
mismos contabilizan que cuatro de los youtubers políticos mexicanos más vistos suman más visualizaciones que los
noticieros de Televisa:
Pero si lo analizamos
desde el punto de vista de la teoría de redes, ellos jugaron un papel de
enrutadores, o concentradores, pues ninguno de ellos fueron creadores de
información, sino centros inteligentes de retrasmisión de información que
conectaba con la gente y convertía su opinión.
Alguien
dijo, en este mar de opiniones que se ha vertido en los últimos días, una frase
que me parece determinante para entender el fenómeno: “los medios crearon la información,
pero las redes sociales se apropiaron de la conversación”.
Desafortunadamente
no tengo identificado al autor de esta conclusión, pero me parece que quien
entienda esto, podrá descifrar el camino a seguir en el futuro, tanto del punto
de vista político, como comercial.
La gente se
ha apropiado de la conversación y ahora es contestataria, los periodistas
tradicionales deben acostumbrarse a que de hoy en adelante les responderán y en lenguaje de
gente inconforme que ni es diplomática ni es propietaria de un gran vocabulario,
pero que esto no le resta méritos a sus protestas, quejas y sentimientos.
Esto significa
que las viejas fórmulas ya no funcionarán, como piensa este periodista, cuyo
discurso tiene mucho sentido para un México que dejó de existir el 1 de julio.
En política
la solución no es simple, pues alguien debe financiar a los medios para que
sigan generando información. No se puede esperar que las redes sociales solo
cuenten con la oficinas de comunicación social del gobierno, que en este
sexenio será solo una, para que la conversación se dé.
Se necesita de la
profesión del periodista para que investigue, para que reúna más información
que fluya en las redes sociales. Si fuera como hasta hoy se supone formalmente
que es la iniciativa privada quien los financia, ya sabemos el sesgo que tendrá
la información, pero si es el gobierno, entonces las cosas no cambiarán, quizás
sea el menor de los males.
Pero en el
sector de la comunicación comercial la solución tampoco es simple. Desde mi
punto de vista la conversación en las redes sociales ha dado un puntapié al
discurso comercial, además de que las políticas de Facebook y Twitter les están
cerrando las puertas, para que las empresas paguen la comunicación, cuando se
logra tiene dos vertientes, o se vuelven bufones para participar en la
conversación o son soberanamente ignorados. Son muy pocas las empresas que han
logrado eslabonarse con un discurso que interese a los usuarios de las redes sociales
para que hagan conversación con ellos, las compartan y se logre lo que es un
sueño para todos los mercadólogos: que se hable de ellos de forma orgánica.
Los
influencers, una figura en la que se ha apoyado en gran parte la estrategia de comunicación
de muchas empresas también fracasó de forma contundente el primero de julio, lo
que significa que no son figuras confiables de impacto contundente como las
nuevas teorías de las redes sociales han tratado de vender.
Ni Chumel Torres
con sus más de 2.2 millones de suscriptores, ni la exitosa estrategia de Radio
Fórmula con personajes ruidosos como Callo de Hacha lograron cambiar la opinión
de la gente en redes sociales, lo que confirma algo que está probado desde hace
décadas en la teoría de la comunicación social: para que el proceso comunicativo
ocurra se requiere la complicidad del perceptor, enganchar un interés para que cualquier
mensaje con interés sórdido tenga impacto requiere de una aceptación del púbico
por intereses personales, de otro modo es sólo palabras e imágenes que se
vuelcan en el inmenso basurero de los mensajes ignorados.
Si retomamos
la idea de que alguien produce la información y las redes hacen la
conversación, las empresas han destruido con sus objetivos de corto plazo a los
productores de esa información. Las revistas especializadas, por ejemplo, han desaparecido y el
periodismo de marca, tampoco ha sido comprendido.
La
generación de contenido se ha confundido en muchas ocasiones con el trabajo de
las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas que en su inmensa
mayoría no han sido lo suficientemente analíticas para procesar la información de valor. Sus
boletines de prensa no pasan de ser infomerciales y no tienen porque se
diferentes. El papel le corresponde a los agentes independientes que analicen
la información y bajo una mirada crítica la distribuyan en la conversación de
las redes sociales.
El
periodismo de investigación y análisis es posible y necesario en el sistemas de
comunicación comercial. Es un eslabón que se está perdiendo y que sólo
sobrevive en algunos sectores como en las revistas de negocios que crean y
difunden contenido, no veo ahora generadores reales de información especializada.
Este tipo
de periodismo es necesario porque hoy el espacio más importante del crecimiento
orgánico no superficial está en el buscador de información como Google. Y cada vez es más
difícil de lograr el posicionamiento de palabras clave, a pesar de que los
criterios de este buscador son hasta ahora bastante consistentes con la
creación con contenido de valor.
También tengo
la certeza de que es una buena táctica de negocio porque durante los años que
dirigí la olvidada revista Red, se siguió esta fórmula con éxito y no era necesario
adular a nadie, ni atacar. Simplemente se ofrecía información de valor a una
base datos muy bien armada.
Pero el público
se ha vuelto más crítico ahora y el especializado lo es aún más. Mi opinión es
que las empresas no están comprendiendo que han tratado de crecer cavando un
hoyo en el suelo que pisan al pedir resultados que sean visibles en el
trimestre. La creación de información para convertir en una marca influyente
tiene otro ritmo de tiempo y una forma diferente de medirse.
Mi
impresión es que las empresas están muy alejadas de comprenderlo y que el costo
lo irán viendo con el tiempo. No puedo no citar, por ejemplo, un intento de
negociación que hice con Mabe para pedirles que resolvieran un problema de calidad
de sus productos. Después de varios intentos con su área de servicio al
cliente, descubrí que tenían una táctica de mentir con una sonrisa para no
resolver un problema que les solicitaban. El costo de no resolverlo lo pagan
día a día con más de 17 mil vistas que hasta la fecha tengo en un vídeo que les
publiqué al respecto, en un canal que no tiene ninguna influencia ni impacto con
cualquier otro vídeo
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¿Cuántas pérdidas
de ventas han tenido?
Las empresas
que no sean coherentes, transparentes y consistentes con su imagen perderán
credibilidad en las redes sociales y deberían ver su futuro en los otrora exitosos
partidos políticos como el PRI y el PAN.
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