Esta frase que parece extraída de un discurso motivacional
de algún coach empresarial en realidad tiene un fundamento científico.
Se trata de una conclusión derivada de una nueva medición
que construyeron académicos de la universidad de Harvard: Coeficiente delCliente (CQ, por sus siglas en inglés)
El CQ “mide cinco atributos que los consumidores valoran en
una marca: la apertura, la relevancia, la empatía, la experiencia y la emoción.
El rendimiento de una marca sobre estas medidas predice los resultados de
fidelidad y está claramente correlacionado con fines de lucro (ROA) y
crecimiento (los ingresos). En resumen, CQ ofrece una medida de cómo las
personas se sienten sobre empresas y las experiencias que proporcionan”.
Basados en este índice CQ los investigadores han llegado a
un segundo estudio en los cuales los resultados de preferencia son diferentes a
los de estudios tradicionales respecto a marcas preferidas. Quizás la razón
principal o sea que no salieron a encuestar a la gente con una lista
preconcebida, sino que ésta la fueron construyendo a través de lo que la gente
decía.
Los resultados por sí mismos no son relevantes para un
público que no sea el norteamericano, pero hay algunas enseñanzas importantes
para el resto del mundo, especialmente para países con economías débiles y
castigadas por la ola de globalización:
-Las marcas que los consumidores recordaron fueron las que
están cerca de su entorno cotidiano, supermercados, productos o servicios de
belleza, diversión y tecnología, lo que significa una oportunidad para
cualquier empresa de cualquier tamaño
-Aparecen marcas desconocidas en términos generales, sólo
algunas conocidas como Dove, Marriot y Hugues, la mayoría de ellas están más
preocupadas por atender y entender a sus clientes y no aparecer entre las más
populares del mundo como puede ser con lo que ocurre con las 10 mejores marcas
de la revista Adweek
-El primer lugar aparece la marca REI, fabricante de ropa
para el aire libre. Este lugar ocupó también la misma marca el año pasado en el
índice CQ pero las menciones del consumidor aumentaron 270% en un año. Se trata de una marca poco convencional,
por ejemplo en el 2016 la empresa informó que cerraba todas sus tiendas justo
uno de los días de más ventas en el año: Black Friday, con el fin de alentar a
los empleados y los consumidores a pasar el día al aire libre con sus familias
y amigos. Si jugada funcionó: A finales de 2015
REI reportó un incremento del 9,3% en sus ingresos y las ventas
digitales aumentaron un 23%.
-Apple la marca que hace unos años generaba un amor
religioso hacia sus productos aparece en esta lista en el lugar 53, de acuerdo
con los autores de este estudio este dato demuestra que ninguna marca es inmune
a los cambios de la confianza del cliente.
Las enseñanzas de este estudio son muy importante para
marcas locales, pues no se requiere ser una gran marca para ofrecer
autenticidad y respeto a sus clientes.
Desde el negocio más modesto, como puede ser un puesto de
dulces en una esquina es posible mostrar a sus clientes autenticidad y respeto.
Hacer, dentro de lo que cabe, su experiencia de compra satisfactoria, hacer
empatía con el cliente y ofrecerle lo que realmente desea.
La siguiente pregunta debería rondar por todos los ver luz
al final del túnel de la crisis que nos amenaza: ¿cuántas empresas preocupadas por la
incertidumbre económica de nuestros tiempos está realmente ocupándose de sus
clientes? O mejor aún, ¿cuántas están ocupándose en conocer lo que sus
colaboradores están entregando a sus clientes, no sólo por la calidad del
producto, sino por el nivel de atención que un consumidor realmente necesita
para sentirse satisfecho?
Este tipo de mediciones, que no exigen más que acercarse a
conocer y entender a los clientes -algo de que por sí ya está obligada
cualquier empresa- y no grandes inversiones publicitarias o una eficiencia
operativa por arriba de cualquier empresa pequeña o mediana, permite abrir una
brecha de oportunidades para los emprendedores.
Pero el camino no es fácil. Todos nos hemos encargado de ir
en sentido contrario, privilegiando lo extranjero sobre lo que nosotros
producimos.
Este vídeo clava una astilla en el trabajo que han hecho los
mercadólogos y empresarios por posicionar marcas mexicanas:
Hay muchas formas de explicar esta actitud, pero
sólo una para dejar de defenderla: consumir local nos beneficia a todos por lo
que es prácticamente una obligación moral de todo comunicador o profesional de
mercadotecnia promover la cultura, los valores, las tradiciones, las
innovaciones mexicanas desde un punto de vista de fomentar la productividad y
el crecimiento, no el menosprecio y la burla.
Pero como dice el refrán que se le atribuye a Lao Tsé: un
viaje de mil kilómetros comienza con el primer paso.
Encárgate de tus clientes, te recordarán, te recomendarán y
tu negocio crecerá.
Como consumidor, analiza tu consumo y pregunta a quien
quieres beneficiar con la compra.
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