Hallazgos de expertos en lealtad y psicología -que se exponen en el libro The Human Brand- la forma en como las personas se relacionan con las empresas es similar a como se relacionan con otras personas: son resultado de juicios espontáneos de acuerdo con la calidez y la competencia que la contraparte evoca en la mente de los que valoran la relación.
El coautor de este libro Crhis Malone responde a una entrevista realizada por Knowledge @ Wharton, las respuestas más destacables son:
-En su lucha por sobrevivir, los humanos primitivos se vieron obligados a desarrollar un talento para hacer dos tipos específicos de juicios con rapidez y precisión. Uno: ¿Cuáles son las intenciones de otras personas para conmigo? Y dos: ¿Cómo son capaces de llevar a cabo esas intenciones?
-A esto se le llama calidez y competencia. Calidez implica si vemos a los demás, para ser honesto, confiable, amable y atento, mientras que la competencia se refiere a si parece capaz, inteligente y hábil. Estas percepciones espontáneas conducen la mayoría de nuestras emociones y el comportamiento hacia los demás.
- 50% de la intención de compra y la lealtad del cliente puede ser explicada por estas dos percepciones humanas básicas, antes de considerar las funciones o beneficios.
-Tendemos a pensar que nuestras relaciones con las empresas y marcas son estrictamente transaccionales. Pero en un grado mucho mayor de lo que pensamos, estamos como consumidores más predispuestos a favor -y con el deseo de- establecer relaciones comunitarias.
-Las percepciones de calidez y relaciones comunitarias son los principales impulsores de la lealtad del cliente.
-Antes de la revolución industrial, si un comerciante hizo mal por usted, todo el pueblo sabía que el fin de semana y el comerciante estaría bajo presión para hacer las cosas bien o arriesgarse a dañar sus relaciones con otros clientes. Hoy en día, las redes sociales y la comunicación digitales están trayendo de vuelta esa misma responsabilidad social, y las empresas de todo tipo tendrán que cambiar la forma de hacer negocios, o sus clientes pasarán tiempo tramando activamente su huida y venganza.
-Las redes sociales han reequilibrado el poder en las relaciones entre las grandes empresas y sus clientes: "Hoy en día, las redes sociales y la comunicación digitales están trayendo de vuelta ... de responsabilidad social, y las empresas de todo tipo tendrán que cambiar su forma de hacer negocios."
-La forma más sencilla y fiable para transmitir calidez y la competencia es “El Principio de Intenciones Dignas”. Cuando las empresas simplemente piensan y actúan por el mejor interés de sus clientes - especialmente en el corto plazo - las percepciones calidez y competencia general crecen. Por supuesto, las buenas intenciones por sí solas no serán suficientes. El producto o servicio tiene que ser decente también.
Malone identifica tres lecciones importantes para las empresas:
Primero: Tienen que estar conscientes de cómo sus acciones son percibidas por los clientes desde el punto de vista de la calidez y la competencia.
Segundo: Tienen que aceptar el cambio significativo en la forma de hacer negocios con los clientes, alinear mejor sus políticas, prácticas y procesos para reflejar calidez y competencia.
Tercero: Deben equilibrar sus prioridades para servir mejor a los intereses de las múltiples partes interesadas. La práctica transaccional de muchas empresas hoy en día se puede remontar a un enfoque excesivo en la rentabilidad para los accionistas a corto plazo, a menudo a expensas de los clientes, empleados y otras partes interesadas.
Hasta aquí el resumen de la entrevista. Es interesante para los pequeños y medianos empresarios destacar que este reto de calidez y competencia es mucho más difícil de realizar para las grandes empresas cuya cultura está muy arraigada y su capacidad de respuesta es sumamente lenta. En una PYME la actitud del dueño y de las personas más allegadas al manejo de la empresa pueden marcar una importante diferencia. Los empresarios pueden convertir esta diferencia de trato en su herramienta de diferenciación más importante que no sólo les permite sobrevivir a los embates de la competencia, sino crecer.
Otro comentario importante es que este cambio debe ser profundamente real y sincero. Es decir el interés por las necesidades del cliente debe ser genuino. He visto como muchas empresas intentan parecerlo pero debido a malas relaciones y formas de comunicación con sus propios colaboradores el mensaje sólo llega a través de los medios publicitarios, pero nunca se refleja en el trato con la empresa.
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