Y no sólo eso, si no además es fuego cruzado. Los responsables de la mercadotecnia se enfrentan a menudo con dos fuerzas que en teoría no deberían de concurrir: la de la dirección general o comercial y la de los diseñadores. Esto generalmente sucede cuando hay una especie de tiranía en alguna de las dos partes.
Los problemas que genera la dirección general o comercial es típica: “Lo quiero así, porque así me gusta” podría ser la frase que sintetice esta mala actitud. Hay ciertos directores que toman decisiones de mercadotecnia basándose en opiniones personales (de él, de su esposa, hijos o de su mejor amigo) y contradiciendo todas las conclusiones de los análisis de mercado -provenientes del trabajo que realiza el área de mercadotecnia-. Cuando ocurre esto, la misión es casi imposible, si no es que suicida, pero hay que dar la lucha. Lo peor que puede hacer un responsable de mercadotecnia es quedarse callado ante decisiones subjetivas que se toman dentro de su ámbito. El mercado manda y si la empresa quiere tener éxito es mejor entenderlo, porque si no otro la hará por ella, las ventas caerán –o en el mejor de los casos no crecerán- y al final de cuentas el mercadólogo será el responsable por no haberlo previsto.
Pero de lo que casi no se habla es la de la otra tiranía, la que en nombre del “arte” “las tendencias”, o el “buen gusto” imponen los diseñadores y creativos. Es bien sabido que para los diseñadores la imagen es como su amante y los diseños, sus hijos: los defienden hasta la muerte.
La mayor parte de las veces este amor es casi virtuoso, pues su creatividad les permite cristalizar el concepto en un mensaje innovador que realmente impacta a su destinatario hasta lo mas profundo de su conciencia y emociones. Pero otras veces esa virtud se convierte en enemigo de los objetivos de su cliente inmediato, la mercadotecnia. El hecho de que un creativo o diseñador sólo tenga en cuenta lo que opinen sus colegas y no lo que requiere la empresa que le compra el diseño, es tan dañino como el empresario que sólo acepta lo que le gusta.
Ambas fuerzas tiene la capacidad de dominar el proceso, ambas por lo tanto deben ser aprovechadas con el fin de alcanzar el mejor esfuerzo en la búsqueda del logro de los objetivos de mercado, los responsables de la mercadotecnia en las empresas tendrán que desarrollar muchas habilidades de negociación y persuasión para que los requerimientos del cliente, los que realmente cuentan, no se desvanezcan a la mitad del camino
Imagen Cox and Forkum
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