Publicidad y ROI: no es lo mismo tu teoría que la mía

El retorno de inversión de la publicidad (ROI; por sus siglas en inglés) es uno de esos temas que son discutidos en prácticamente en todas las oficinas de las empresas de cualquier tamaño.

Los presupuestos sean corporativos y mundiales o microempresariales y locales son siempre finitos. Nadie quiere invertir en publicidad si no se logra con este esfuerzo un resultado claro en las ventas. Pero el problema, de todos, es encontrar la medida más justa para medir sus resultados. Hay, por supuesto una amplia variedad de herramientas para medirlos, pero conforme se van reduciendo los presupuestos, el conocimiento y la disponibilidad de opciones se van reduciendo.

La medición más directa y ampliamente utilizada por muchos directivos es comparar la inversión con los resultados de ventas. Es sumamente válida, pero presenta profundas dificultades, cuando de afinar la estrategia se trata. ¿Cómo saber si en los resultados de ventas el papel de las fuerzas de ventas fue más importante que el de la publicidad? ¿Cómo asegurarse de que no es la publicidad la que está fallando, si no la imagen y prestigio de la empresa, quizá propiciado por el personal que tiene contacto directo con los clientes, como los mensajeros o los responsables del servicio al cliente? ¿Cómo saber que fue lo que no funcionó? ¿el mensaje?, ¿el medio? o , simplemente, ¿la oferta?

Este criterio de medición es mucho más útil cuando se trata de medir los esfuerzos de mercadotecnia en una empresa. Pero aún así, si a mi me quisieran evaluar con este criterio, me defendería como “gato panza arriba”, pues las ventas son el resultado del esfuerzo de equipo de toda la empresa.

Por razones similares –y más determinantes- es muy objetable utilizar el resultado de ventas para medir la eficacia de un medio o de una campaña. Pero se usa, y en no pocas empresas, con ello se comenten una –a veces risible, a veces preocupante- cadena de errores en la que siempre sale perdiendo el dueño del presupuesto. No queriendo gastar de más se termina vendiendo menos o, lo que es peor, se termina perdiendo un tiempo costoso y el valor de activos intangibles, aun más difíciles de cuantificar.

Un claro ejemplo de estas decisiones es la tendencia creciente de muchas empresas de sustituir sus presupuestos de publicidad con organización de conferencias, desayunos, exposiciones o encuentros, cuya sana intención es la de lograr un contacto directo, personalizado y profundo con nuevos prospectos. En las presentaciones de PowerPoint este concepto se percibe poderoso, inteligente, de vanguardia y profundamente rentable, pero en la práctica no siempre ocurre así. Cada vez se escuchan más y más casos de eventos organizados por entusiastas empresas que no alcanzan su meta de asistentes y que los que van no son del perfil esperado.

Y esto no se debe a que el concepto sea erróneo, si no a que éste es un medio que –como cualquier otro- debe utilizarse en el lugar, tiempo y con las personas adecuadas. No siempre es el medio idóneo y mucho menos puede sustituir el resto.

Pero debido a que el único criterio de evaluación es el del resultado de ventas, esta diferenciación en la utilidad en cada medio no se percibe, por lo que se termina recurriendo a otros que puedan estar de moda, como hoy pasa con la publicidad callejera o mal llamada guerrilla marketing, o el spam. Incluso hay casos de empresas con recursos que deciden crear los suyos propios, cayendo en conflictos de intereses, perdiendo el foco, dañando su imagen y gastando inútilmente toneladas de dinero.

El reto es, desde mi punto de vista, para los responsables de la mercadotecnia de estas empresas, quienes están obligados a detectar los mejores métodos de medición que identifiquen el nivel de éxito de cada uno de los eslabones, que se van encadenando, cuando se arma una estrategia de publicidad.