De algunos años para acá se ha dado por perder la confianza absoluta en el poder de convocatoria de las revistas en el nicho de los negocios (BtoB) en México.
Los argumentos de los directivos de mercadotecnia que se han negado a patrocinarlas suenan razonables: “falso tiraje”, “las revistas no se leen”, “ni siquiera se abren, van directo al cesto de la basura”, “recorte presupuestal”, “no hay retorno de inversión”, “hemos dado seguimiento y no hay ninguna respuesta de ellas” y la peor de todas: “cancelamos el presupuesto destinado a la publicidad de revistas desde hace dos años y no nos ha afectado ni en nuestras ventas, ni en la imagen con nuestros clientes”
La verdad es que muchos dueños de revistas se lo han ganado. Hace dos décadas, cuando se dio el despegue de las revistas especializadas, muchos empresarios se lanzaron a publicar revistas engañando a sus clientes con un tiraje falso y engañando también a sus lectores con información pobre, “refritos” y sin investigación, ni personalidad editorial.
Esta visión de corto plazo dio como resultado una empresa en crisis de las cuales sobreviven sólo unas cuantas, aquellas que han logrado empalmarse con publicidad anunciantes no corporativos y otras que han logrado subsistir por su renombre, aunque no sé si por su calidad y otras que “refritean” oficialmente contenido de revistas extranjeras, que les da cierta calidad editorial.
Andrzej Rattinger, director y propietario de la revista Merca2.0 escribe para la revista de la FIPP Magazine World -que circula por todo el planeta y es leído por editores de los más diversos países-, un artículo que se titula “Hard to Define”. (Ed.48 de marzo del 2006)
Rattinger escribe que la industria de revistas de consumo en México es saludable, pero los problemas se elevan en el campo de las revistas B2bB (negocio a negocio) en donde incluso la definición del término es ambigua. Hay 230 títulos de 130 casas editoriales cubriendo cerca de 55 segmentos de negocio.
El autor del artículo explica que en México hay dos grandes empresas que dominan el sector y un lote de pequeñas compañías cuyo principal interés es mantener el negocio andando y no su crecimiento. Una revista que abastece un relativamente pequeño número de empresas, lo que significa un tiraje bajo, tiene que sobrevivir haciendo énfasis en reportes de contenido “social” como fiestas, aniversarios, cambios de personal, etcétera, en lugar de hablar del negocio o de información técnica.
Desafortunadamente Rattinger parece que tiene la razón, y este esfuerzo de sobrevivencia que fortalece la vanidad y el ego de sus anunciantes es a la vez salvación y causa de estancamiento de todas ellas.
Los directivos de mercadotecnia, que están “del otro lado de la mesa”, y que desean encontrar medios que realmente tengan algún tipo de influencia con sus clientes y prospectos están en constante búsqueda de alternativas. Pero veces pienso que muchos directivos de mercadotecnia –o lo que es peor, quizá sus jefes- actúan por modas y no por análisis serios y fundamentados. Lo que propicia que el apoyo a cierto tipo de medios de contacto sea por momentos absoluto y luego casi totalmente ausente de patrocinadores.
En los últimos años el contacto cara a cara en eventos técnicos o de entretenimiento han sustituido el lugar de las revistas. Pero un analista de la industria de TI me dijo que esa estrategia también está dejando de funcionar. “Los directivos de tecnología de los grandes corporativos reciben cerca de 50 invitaciones mensuales a eventos de todo tipo, obviamente sólo asisten a unos cuantos, el resto no recibe el ‘target’ para lo que fueron creados” me explicó.
Tanto en Estados Unidos como en Europa, las revistas BtoB, no obstante el web y los avances de las telecomunicaciones, siguen ocupando el segundo lugar en su capacidad para generar prospectos de ventas.
Es indudable que México requiere todavía de este tipo de medios y que la oportunidad de negocios persiste. Pero para que se consolide se requiere que se den dos sucesos que suenan casi como “sueños de opio”:
1. Mercadólogos que estén dispuestos a apoyar proyectos serios, no que alaben a su empresa, si no que sean capaces de atraer y cautivar el interés del público que es a la vez el mercado meta de su empresa
2. Empresarios con una verdadera visión editorial que estén dispuestos a esperar a que el retorno de su inversión llegue después de haberse ganado el interés y la confianza del mismo público que desean sus patrocinadores.
La solución es cuestión de voluntad, pero los obstáculos mentales y no los materiales son los más difíciles de vencer.
Los argumentos de los directivos de mercadotecnia que se han negado a patrocinarlas suenan razonables: “falso tiraje”, “las revistas no se leen”, “ni siquiera se abren, van directo al cesto de la basura”, “recorte presupuestal”, “no hay retorno de inversión”, “hemos dado seguimiento y no hay ninguna respuesta de ellas” y la peor de todas: “cancelamos el presupuesto destinado a la publicidad de revistas desde hace dos años y no nos ha afectado ni en nuestras ventas, ni en la imagen con nuestros clientes”
La verdad es que muchos dueños de revistas se lo han ganado. Hace dos décadas, cuando se dio el despegue de las revistas especializadas, muchos empresarios se lanzaron a publicar revistas engañando a sus clientes con un tiraje falso y engañando también a sus lectores con información pobre, “refritos” y sin investigación, ni personalidad editorial.
Esta visión de corto plazo dio como resultado una empresa en crisis de las cuales sobreviven sólo unas cuantas, aquellas que han logrado empalmarse con publicidad anunciantes no corporativos y otras que han logrado subsistir por su renombre, aunque no sé si por su calidad y otras que “refritean” oficialmente contenido de revistas extranjeras, que les da cierta calidad editorial.
Andrzej Rattinger, director y propietario de la revista Merca2.0 escribe para la revista de la FIPP Magazine World -que circula por todo el planeta y es leído por editores de los más diversos países-, un artículo que se titula “Hard to Define”. (Ed.48 de marzo del 2006)
Rattinger escribe que la industria de revistas de consumo en México es saludable, pero los problemas se elevan en el campo de las revistas B2bB (negocio a negocio) en donde incluso la definición del término es ambigua. Hay 230 títulos de 130 casas editoriales cubriendo cerca de 55 segmentos de negocio.
El autor del artículo explica que en México hay dos grandes empresas que dominan el sector y un lote de pequeñas compañías cuyo principal interés es mantener el negocio andando y no su crecimiento. Una revista que abastece un relativamente pequeño número de empresas, lo que significa un tiraje bajo, tiene que sobrevivir haciendo énfasis en reportes de contenido “social” como fiestas, aniversarios, cambios de personal, etcétera, en lugar de hablar del negocio o de información técnica.
Desafortunadamente Rattinger parece que tiene la razón, y este esfuerzo de sobrevivencia que fortalece la vanidad y el ego de sus anunciantes es a la vez salvación y causa de estancamiento de todas ellas.
Los directivos de mercadotecnia, que están “del otro lado de la mesa”, y que desean encontrar medios que realmente tengan algún tipo de influencia con sus clientes y prospectos están en constante búsqueda de alternativas. Pero veces pienso que muchos directivos de mercadotecnia –o lo que es peor, quizá sus jefes- actúan por modas y no por análisis serios y fundamentados. Lo que propicia que el apoyo a cierto tipo de medios de contacto sea por momentos absoluto y luego casi totalmente ausente de patrocinadores.
En los últimos años el contacto cara a cara en eventos técnicos o de entretenimiento han sustituido el lugar de las revistas. Pero un analista de la industria de TI me dijo que esa estrategia también está dejando de funcionar. “Los directivos de tecnología de los grandes corporativos reciben cerca de 50 invitaciones mensuales a eventos de todo tipo, obviamente sólo asisten a unos cuantos, el resto no recibe el ‘target’ para lo que fueron creados” me explicó.
Tanto en Estados Unidos como en Europa, las revistas BtoB, no obstante el web y los avances de las telecomunicaciones, siguen ocupando el segundo lugar en su capacidad para generar prospectos de ventas.
Es indudable que México requiere todavía de este tipo de medios y que la oportunidad de negocios persiste. Pero para que se consolide se requiere que se den dos sucesos que suenan casi como “sueños de opio”:
1. Mercadólogos que estén dispuestos a apoyar proyectos serios, no que alaben a su empresa, si no que sean capaces de atraer y cautivar el interés del público que es a la vez el mercado meta de su empresa
2. Empresarios con una verdadera visión editorial que estén dispuestos a esperar a que el retorno de su inversión llegue después de haberse ganado el interés y la confianza del mismo público que desean sus patrocinadores.
La solución es cuestión de voluntad, pero los obstáculos mentales y no los materiales son los más difíciles de vencer.
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