Mercadotecnias opuestas usan candidatos presidenciales líderes

A prácticamente 2 meses de las elecciones presidenciales en México, la rutas que están siguiendo los candidatos que puntean las preferencias electorales son, desde el punto de vista de la mercadotecnia, diametralmente opuestas y revelan su origen ideológico.

No obstante encabezar las encuestas como líder de las preferencias electorales desde el 2005, López Obrador se ha asumido como el candidato de la oposición. Su estrategia ha sido en muchas ocasiones de guerrilla marketing, realizando ataques promocionales sorpresivos y sin recurrir a gastos publicitarios. Aprovechando la fuerza de sus propios adversarios, López Obrador ha sabido “montarse” a la ola de ataques para manifestar su punto de vista y estar en el centro del escenario, de modo tal que entre más es atacado, más espacio ocupa en los medios. Desde el desafuero hasta su ausencia en el debate de abril, sus adversarios le atacan y con ello garantizan la permanencia de López Obrador en las noticias relevantes.

Felipe Calderón por su parte se ha convertido en el hijo del sistema establecido, apoyado por empresarios y el gobierno federal su estrategia ha sido muy clásica, siguiendo las reglas de experiencias anteriores de campaña como: uso intensivo de la publicidad masiva; cuidado formal de su imagen pública desde su indumentaria, actitud y gestos; revisión corrección y aplicación de frases que hagan impacto, como empleo, seguridad, continuidad. El candidato panista ha hecho su tarea y no ha olvidado una sola regla de la práctica de campaña triunfadora.


Hay tres aspectos en este contexto que son de importancia para los interesados en la mercadotecnia:

1. El uso de medios influyentes

Para Calderón el recurso más influyente al que le ha otorgado toda su confianza es a la televisión. Su estrategia es simple y clara: insistir, insistir e insistir hasta convencer. Como tradicionalmente se busca hacer popular un producto y servicio en un mercado específico. Su estrategia tiene mucho sentido, pues frente a la televisión, no hay medio que se le compare en su capacidad de penetración en el 98% de los habitantes del país.

Para López Obrador la confianza está depositada en la recomendación de boca en boca. Su insistencia de no tener recursos para hacer grandes campañas le ha llevado a hacer una campaña centrada en el contacto con la gente. La estrategia tiene lógica desde el punto de vista teórico. Si lo que falta es convencer al 15% del electorado que representan los indecisos y una persona influyente tiene capacidad de influir al menos a otros diez, según la teoría, los recursos de persuasión son más que suficientes, pues este candidato cuenta ya con al menos la tercera parte del electorado, que es el doble de los indecisos.

Si para Calderón el riesgo es producir un efecto de animadversión por su insistencia, para López Obrador el riesgo es que esta campaña de boca en boca no llegue a los indecisos y sólo circule entre los que ya están convencidos. El enemigo en este caso del candidato perredista son sus propios seguidores, particularmente los que pertenecen a su partido, que tradicionalmente han demostrado su incapacidad para convencer con argumentos a quienes no creen en sus propuestas.

2. El tipo de discurso

El discurso sin embargo es lo que más distingue a un candidato del otro. Calderón se ha inclinado por el discurso retórico, que apela al cerebro primitivo de la gente para que vote por temor o por satisfacer sus necesidades básicas.

López Obrador se ha inclinado por el discurso persuasivo dirigido al razonamiento, confiando en que la gente le escuchará y reflexionará su voto y no obstante lo que le digan emitirá un voto razonado.

3. Innovación

Ninguno de los candidatos líderes ha mostrado el uso evidente de estrategias o medios innovadores. Colocados en sus posiciones relativas, sus actos se han visto aburridamente clásicos, casi previsibles.

Calderón tuvo un momento de alta creatividad cuando sacó su propia cartulina para responder a quienes frente a el le manifestaban su opinión. Sin embargo, este tipo de actos espontáneos han desaparecido para dar paso a posiciones estudiadas de imagen pública y de campañas negativas.

López Obrador contó con una oportunidad extraordinaria, que de aplicarse hubiera sido muy interseante. Cuando este candidato contaba con su nivel de popularidad más alta a raíz del desafuero, sus colaboradores tuvieron una idea muy innovadora, las redes ciudadanas. Un recurso que parecía descansar en las redes sociales para lograr el efecto de trasmisión de información sin medios masivos de por medios. Sin embargo la visión clásica de partido de los ejecutores del concepto llevó a esta red social a una especie de corporativismo, en donde no podían participar los ciudadanos, sino las organizaciones previamente establecidas.

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