Hay ocasiones en que la pasión enfrenta a la razón y se hacen tonterías y otras en donde la pasión va de la mano con la razón y...también se hacen tonterías. Hoy quizá haga una, pues es indudable que en esto me acompaña la pasión: la nota Mike May director de Acom Group acerca de que los editores deberían de aprender de las tiendas detallistas, hace que me revuelque en mi asiento.
Y no es porque no esté de acuerdo con el May cuando dice que los lectores en línea se cansarán pronto de los trucos de los editores para que vean los anuncios: banners que se expanden, anuncios con audio, vídeos invasivos y cualquier otra ocurrencia que se les atraviese el camino. Los lectores se cansarán pronto es cierto. De hecho quizá ya lo estén pues a quien le gusta que le obliguen a ver algo que uno no quiere ver. Hasta ahí estamos de acuerdo. Pero a continuación el autor se lanza a comparar a los clientes de una tienda detallista con los lectores, para luego afirmar que los editores no tienen claro quien es su cliente, si el lector o el anunciante.
Este es un gran tema y no es que los editores no tengan claro quien es su cliente, en realidad no lo tiene claro muchos de los jugadores en el negocio, ni los anunciantes, ni los lectores y ni algunos analistas expertos. Para una tienda detallista es fácil entenderlo, el que compra el producto es el cliente. No hay otro. No lo es por supuesto el fabricante, a ellos usualmente le llamamos proveedores. ¿Por qué no lo es para los medios? El negocio de los medios es la publicidad. Entonces vende publicidad, y -por lógica elemental de primer año de bachillerato- el cliente de los medios es el anunciante.
El problema es que después de aclarado este punto ¿qué hacemos con la audiencia? ¿Es otro cliente? Muchos propietarios de medios así lo creen y entonces quieren tener ingresos de ambos “clientes”, sin importarles que en no pocas ocasiones haya grandes conflictos de interés entre ellos. Cuando he tenido la oportunidad de comentarlo con algunos propietarios se los he dicho: “el lector no es tu cliente. Si lo fuera debería ser rentable y pagar por el contenido, dejándote un margen de utilidad”.. “¡Imposible!” responden, “nadie pagaría lo que cuesta, la competencia no lo permite”. Y están en lo cierto. Aunque cabe aclarar que si hay casos de medios que han sido rentables con su propia circulación, cuando menos en alguna fase de su historia.
Pero no es el caso de los medios que venden publicidad. En este tipo de medios el lector no es cliente, es el producto. La mayoría de nosotros solemos creer que el producto es el soporte del mensaje: una revista, un programa de radio, etcétera. Pero si analizamos un poco, el anunciante no compra realmente espacios en las revistas, ni en los programas de radio, lo que desea obtener es audiencia. Es decir si el espacio para publicidad se guardara en un archivero el anunciante no lo compraría. El espacio tiene valor en la medida en que tenga una audiencia y entre más grande sea ésta, más caro es el espacio para publicidad. El anunciante lo que compra es una audiencia.
Esta confusión ha generado muchas distorsiones al negocio de los medios, pero en internet se ha llegado a una de sus aberraciones más extremas: el pago por clic. El modelo de negocio que debe seguir un editor es vender una audiencia. Es todo. Tiene que ver con cifras y atención a la información que ofrece. La función de un mercadólogo es seleccionar al medio que tenga la audiencia que le interesa a su empresa El papel de un publicista es hacer un mensaje que llame la atención a este auditorio. Y la empresa anunciante tiene como misión tener un producto que le interese a la gente que conforma esta audiencia.
Los papeles son claros y simples. Como lectores atendemos a los medios con la esperanza de que sean profesionales, que traten de tener una visión más “objetiva” de lo que hablan, por el simple hecho de que son un tercero y están comprometidos con su profesión y su audiencia. El editor si no cumple este compromiso se ve en riesgo de perder a su audiencia y con ello a su negocio.
Desgraciadamente en la realidad actual al editor se le fuerza a buscar la forma de que sus lectores hagan clic en los anuncios que le patrocinan el medio Es decir el anunciante le está pidiendo al editor que haga las funciones de publicista y mercadólogo, aun a riesgo de perder su recurso más valioso, la credibilidad del editor. Y lo mas absurdo de esta historia es que el pago por clic ya es prácticamente un estándar de la industria.
No obstante esta tendencia, aun no pierdo la esperanza de que empresarios y mercadólogos entiendan que lo que el editor hace al defender y ponerse de lado de su audiencia es en realidad proteger el negocio del anunciante, pues en última instancia como producto que vende al anunciante la audiencia es en realidad el cliente de sus clientes. ¿Podría haber algo más importante?
Y no es porque no esté de acuerdo con el May cuando dice que los lectores en línea se cansarán pronto de los trucos de los editores para que vean los anuncios: banners que se expanden, anuncios con audio, vídeos invasivos y cualquier otra ocurrencia que se les atraviese el camino. Los lectores se cansarán pronto es cierto. De hecho quizá ya lo estén pues a quien le gusta que le obliguen a ver algo que uno no quiere ver. Hasta ahí estamos de acuerdo. Pero a continuación el autor se lanza a comparar a los clientes de una tienda detallista con los lectores, para luego afirmar que los editores no tienen claro quien es su cliente, si el lector o el anunciante.
Este es un gran tema y no es que los editores no tengan claro quien es su cliente, en realidad no lo tiene claro muchos de los jugadores en el negocio, ni los anunciantes, ni los lectores y ni algunos analistas expertos. Para una tienda detallista es fácil entenderlo, el que compra el producto es el cliente. No hay otro. No lo es por supuesto el fabricante, a ellos usualmente le llamamos proveedores. ¿Por qué no lo es para los medios? El negocio de los medios es la publicidad. Entonces vende publicidad, y -por lógica elemental de primer año de bachillerato- el cliente de los medios es el anunciante.
El problema es que después de aclarado este punto ¿qué hacemos con la audiencia? ¿Es otro cliente? Muchos propietarios de medios así lo creen y entonces quieren tener ingresos de ambos “clientes”, sin importarles que en no pocas ocasiones haya grandes conflictos de interés entre ellos. Cuando he tenido la oportunidad de comentarlo con algunos propietarios se los he dicho: “el lector no es tu cliente. Si lo fuera debería ser rentable y pagar por el contenido, dejándote un margen de utilidad”.. “¡Imposible!” responden, “nadie pagaría lo que cuesta, la competencia no lo permite”. Y están en lo cierto. Aunque cabe aclarar que si hay casos de medios que han sido rentables con su propia circulación, cuando menos en alguna fase de su historia.
Pero no es el caso de los medios que venden publicidad. En este tipo de medios el lector no es cliente, es el producto. La mayoría de nosotros solemos creer que el producto es el soporte del mensaje: una revista, un programa de radio, etcétera. Pero si analizamos un poco, el anunciante no compra realmente espacios en las revistas, ni en los programas de radio, lo que desea obtener es audiencia. Es decir si el espacio para publicidad se guardara en un archivero el anunciante no lo compraría. El espacio tiene valor en la medida en que tenga una audiencia y entre más grande sea ésta, más caro es el espacio para publicidad. El anunciante lo que compra es una audiencia.
Esta confusión ha generado muchas distorsiones al negocio de los medios, pero en internet se ha llegado a una de sus aberraciones más extremas: el pago por clic. El modelo de negocio que debe seguir un editor es vender una audiencia. Es todo. Tiene que ver con cifras y atención a la información que ofrece. La función de un mercadólogo es seleccionar al medio que tenga la audiencia que le interesa a su empresa El papel de un publicista es hacer un mensaje que llame la atención a este auditorio. Y la empresa anunciante tiene como misión tener un producto que le interese a la gente que conforma esta audiencia.
Los papeles son claros y simples. Como lectores atendemos a los medios con la esperanza de que sean profesionales, que traten de tener una visión más “objetiva” de lo que hablan, por el simple hecho de que son un tercero y están comprometidos con su profesión y su audiencia. El editor si no cumple este compromiso se ve en riesgo de perder a su audiencia y con ello a su negocio.
Desgraciadamente en la realidad actual al editor se le fuerza a buscar la forma de que sus lectores hagan clic en los anuncios que le patrocinan el medio Es decir el anunciante le está pidiendo al editor que haga las funciones de publicista y mercadólogo, aun a riesgo de perder su recurso más valioso, la credibilidad del editor. Y lo mas absurdo de esta historia es que el pago por clic ya es prácticamente un estándar de la industria.
No obstante esta tendencia, aun no pierdo la esperanza de que empresarios y mercadólogos entiendan que lo que el editor hace al defender y ponerse de lado de su audiencia es en realidad proteger el negocio del anunciante, pues en última instancia como producto que vende al anunciante la audiencia es en realidad el cliente de sus clientes. ¿Podría haber algo más importante?
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