-Mitos que cuestan caros: el impacto de los medios
-Nuevas generaciones más incrédulas
-La mezcla de mercadotecnia que recomiendan los expertos
Cuando Sam, un niño de cinco años, vio cruzar frente a sus ojos un enorme tiburón blanco, volteó a ver a su madre y le preguntó: “Mamá,¿ése tampoco es de verdad?”. Sus padres intercambiaron miradas sin atinar una respuesta, pues más bien esperaban que su hijo se aterrara ante la vista tan cercana de un animal salvaje, apenas separado por los centímetros que miden los gruesos cristales del acuario. “No –respondió titubeante la madre-, éste si es real”. “Ah” replicó el niño y regresó su mirada al acuario para recorrerlo sin poner más interés en el tiburón que daba vueltas en círculos.
Esta escena simboliza lo que hoy ocurre en el basto público contemporáneo: una generación adulta en cuya infancia les fue muy fácil diferenciar la realidad de lo que era (mal) representado en medios electrónicos y espectáculos; frente a una nueva generación en donde el avance tecnológico les dificulta reconocer la diferencia entre el espectáculo y la realidad. Dicho así podría ser preocupante: a las nuevas generaciones se les dificulta reconocer esta diferencia. Sin embargo el efecto que está emergiendo es más bien fascinante: mientras las generaciones adultas son aun presa fácil de cautivar, aterrar o sorprender, las generaciones del xBox y del Internet prácticamente no se dejan sorprender por nada, ni siquiera por la realidad misma.
Los efectos que pueden generarse por el cambio en el modo de percepción de las nuevas generaciones desatan nuestra imaginación. Pero antes de volar, los responsables de los presupuestos de mercadotecnia deberían de poner los pies en la tierra: las reglas del juego en los medios masivos están cambiando y lo que ayer era normas claras y entendibles para el aprovechamiento publicitario de la televisión, la radio, los periódicos y revistas, hoy ya empiezan a mostrar cambios progresivos, lentos pero sustanciales.
La evolución en la conducta del público afecta a todos los involucrados en uso y gasto del presupuesto para mercadotecnia pública y privada: a los que se dirigen al mercado masivo, al de negocios o al electoral y a las empresas de cualquier tamaño. Lo relevante es que las oportunidades de negocio también se mueven, para unos las ventanas se empequeñecen y requerirán de mayor esfuerzo y creatividad para poder sobrevivir y para otros se abren nuevos negocios.
Desde que los primeros espectadores del cine mudo que huían atemorizados por las proyecciones fílmicas de trenes que se acercaban a toda velocidad hasta la década de los 90 los reglas eran sencillas: cualquier cosa que se trasmitiera por los medios de información masiva convertían a su contenido en creíble, aun lo insólito o lo falso: “Si lo dicen en la televisión es por que es cierto ¿o no?”
Paradójicamente a partir de la era digital, cuando gracias a los avances tecnológicos los medios lograron un mayor realismo, el público empezó a ser más incrédulo. Imbuido en una especie de proceso evolutivo el auditorio está abandonando su etapa infantil -dejando un lado la inocencia y la fascinación por el contenido de los medios- para acceder a una etapa difícil: una especie de adolescencia en donde predomina el cinismo y la ligereza.
La polémica está en un momento álgido pues los expertos aun no se ponen de acuerdo; aún hay muchos especialistas que apuestan por el reinado eterno de la televisión. Pero las grandes corporaciones han dejado de discutir y actúan: Procter & Gamble, la empresa que creó las telenovelas y basó la evolución de su imperio en las respuestas compulsivas de las amas de casa, ha anunciado un cambio en su mezcla de mercadotecnia, castigando de manera importante el presupuesto asignado a la televisión. Al considerar que la gente se está volviendo menos susceptible a las campañas masivas por televisión, reducirá en 25% el gasto en TV por cable y 5% en la TV tradicional, según reportó el Wall Street Journal el 14 de junio pasado.
Algunos analistas consideran que aunque Procter & Gamble no abandonará totalmente el uso de la TV como medio de publicidad, esta decisión indica claramente que los medios masivos están siendo suplantados por campañas enfocadas a grupos específicos, acelerando con ello una tendencia cuyos competidores podrían seguir muy pronto. (1) En el 2004, Jim Stengel, director global de mercadotecnia de la empresa, declaró que Procter & Gamble esta obligada entender el punto de vista de sus clientes acerca de la TV y crear publicidad que sus consumidores elijan ver. (2)
Pero hay expertos que son más contundentes en esta tendencia. Altos ejecutivos de la prestigiada consultora McKinsey & Company afirman: “Para el 2010, estimamos que la publicidad en TV podría ser sólo 35% efectiva de lo que era en 1990” (3) Para estos consultores la disminución de la eficacia de la publicidad masiva es sólo el signo más visible del cambio de comportamiento de los televidentes, quienes muestran las siguientes tendencias:
-Las opciones en medios masivos han proliferado y el auditorio tiene demasiadas opciones a elegir.
-Muchos televidentes, entre los que destacan los adolescentes y los hombres de negocio, acostumbran hacer dos o mas tareas la vez, por ejemplo ver televisión y hacer la tarea o navegar en Internet.
-Los consumidores se han vuelto muy selectivos respecto en lo que ven y en la publicidad en la que creen ya que se sienten bombardeados por la publicidad que reciben.
Estas tendencias, afirman los autores, dan a los usuarios más control de su tiempo pero fragmentan la relación entre los proveedores de los servicios y los usuarios. El peligro para los propietarios de los medios consiste en que este cambio modificará el modo tradicional de hacerles llegar los mensajes a consumidores por publicidades de TV, lo que provocará que estos sean menos eficaces en lo mejor de los casos y un desperdicio de tiempo y dinero en el peor.
En el caso de México debemos agregar el bajo índice de lectura (penúltimo a nivel mundial), que mantiene a la industria de periódicos y revistas al borde de la crisis. Hace algunos meses -en una reunión para determinar el patrocinio de una revista- el director de mercadotecnia de un importante laboratorio farmacéutico se manifestó en contra y comentó: “En mi anterior trabajo (otro laboratorio de escala mundial) nos empezamos a preocupar por el impacto de nuestros anuncios en revistas, así que decidimos cancelar la publicidad y ¿saben qué les pasó a las ventas? ¡Nada! Cuando llegué a esta empresa le planteé al director general cancelar toda publicidad en medios impresos. Se alarmó, pero le hice ver que con lo que nos ahorraríamos podríamos invertir en actividades más rentables. Lo aceptó dudoso pero las cifras están demostrando que hicimos lo correcto. He llegado a la conclusión de que nuestros tomadores de decisión de compra leen muy poco las revistas nacionales especializadas”.
En efecto, la estrategia de esta empresa ha apostado por mecanismos más directos de contacto con los miembros que eslabonan la decisión de compra de sus productos y los resultados muestran un claro ascenso en sus resultados de venta. Su estrategia abarca desde organización de diferentes tipos de eventos que permitan el contacto cara a cara con los tomadores de decisión y con los usuarios finales, hasta la creación de comunidades virtuales con personas cuya edad los mercadólogos más rígidos los descartarían por considerarlos no susceptibles al uso de Internet.
De la misma manera los resultados de las campañas políticas están demostrando de que ya no es posible repartir, con una fórmula aritmética simple, el presupuesto de mercadotecnia. Ni que invirtiendo el mayor porcentaje a la televisión se obtendrán necesariamente grandes beneficios. Estamos cruzando la frontera de la era McLuhan en donde el “medio era el mensaje”. Hoy el contenido si importa y quizá más que el medio por donde se trasmite el mensaje.
Éste es el caso del candidato del PAN al gobierno del estado de México, quien se gastó 133 millones de pesos, del cuales el 80% lo destinó a la televisión pero con un contenido de confrontación muy desconectado de la emotividad de los votantes. El resultado: perdió casi 210 mil votos, es decir 18% menos que su antecesor en las elecciones del 99.
Su contrincante Peña Nieto gastó, según estimaciones basadas en los pocos datos públicos, apenas 26% más en propaganda por televisión, pero obtuvo casi el doble de votos (92% más) que Mendoza Ayala y rebasó por 430 mil los votos que obtuvo el actual gobernador Arturo Montiel . Haciendo a un lado las preferencias políticas y las capacidades reales de los contendientes y a pesar de las acusaciones de las montos gastados en estas campañas, es un hecho que el candidato de PRI hizo una campaña que deja muchos aprendizajes para los responsables de gastos de publicidad y mercadotecnia que vale la pena revisar.
Este análisis y otros puntos clave que los expertos mundiales recomiendan para alcanzar el éxito y rescatar el valor de su empresa en esta etapa “adolescente” del público, lo veremos en nuestra próxima edición.
(1)“Procter & Gamble: TV ads are a turn-off” , 14 Junio 2005 en Datamonitor
(2) “Ad icon P&G cuts commitment to TV commercials” 14 Junio 2005 Por Joe Flint and Brian Steinberg en The Wall Street Journal
(3) “Boosting returns on marketing investment” David C. Court, Jonathan W. Gordon, and Jesko Perrey en The McKinsey Quarterly, 2005 Number 2
-Nuevas generaciones más incrédulas
-La mezcla de mercadotecnia que recomiendan los expertos
Cuando Sam, un niño de cinco años, vio cruzar frente a sus ojos un enorme tiburón blanco, volteó a ver a su madre y le preguntó: “Mamá,¿ése tampoco es de verdad?”. Sus padres intercambiaron miradas sin atinar una respuesta, pues más bien esperaban que su hijo se aterrara ante la vista tan cercana de un animal salvaje, apenas separado por los centímetros que miden los gruesos cristales del acuario. “No –respondió titubeante la madre-, éste si es real”. “Ah” replicó el niño y regresó su mirada al acuario para recorrerlo sin poner más interés en el tiburón que daba vueltas en círculos.
Esta escena simboliza lo que hoy ocurre en el basto público contemporáneo: una generación adulta en cuya infancia les fue muy fácil diferenciar la realidad de lo que era (mal) representado en medios electrónicos y espectáculos; frente a una nueva generación en donde el avance tecnológico les dificulta reconocer la diferencia entre el espectáculo y la realidad. Dicho así podría ser preocupante: a las nuevas generaciones se les dificulta reconocer esta diferencia. Sin embargo el efecto que está emergiendo es más bien fascinante: mientras las generaciones adultas son aun presa fácil de cautivar, aterrar o sorprender, las generaciones del xBox y del Internet prácticamente no se dejan sorprender por nada, ni siquiera por la realidad misma.
Los efectos que pueden generarse por el cambio en el modo de percepción de las nuevas generaciones desatan nuestra imaginación. Pero antes de volar, los responsables de los presupuestos de mercadotecnia deberían de poner los pies en la tierra: las reglas del juego en los medios masivos están cambiando y lo que ayer era normas claras y entendibles para el aprovechamiento publicitario de la televisión, la radio, los periódicos y revistas, hoy ya empiezan a mostrar cambios progresivos, lentos pero sustanciales.
La evolución en la conducta del público afecta a todos los involucrados en uso y gasto del presupuesto para mercadotecnia pública y privada: a los que se dirigen al mercado masivo, al de negocios o al electoral y a las empresas de cualquier tamaño. Lo relevante es que las oportunidades de negocio también se mueven, para unos las ventanas se empequeñecen y requerirán de mayor esfuerzo y creatividad para poder sobrevivir y para otros se abren nuevos negocios.
Desde que los primeros espectadores del cine mudo que huían atemorizados por las proyecciones fílmicas de trenes que se acercaban a toda velocidad hasta la década de los 90 los reglas eran sencillas: cualquier cosa que se trasmitiera por los medios de información masiva convertían a su contenido en creíble, aun lo insólito o lo falso: “Si lo dicen en la televisión es por que es cierto ¿o no?”
Paradójicamente a partir de la era digital, cuando gracias a los avances tecnológicos los medios lograron un mayor realismo, el público empezó a ser más incrédulo. Imbuido en una especie de proceso evolutivo el auditorio está abandonando su etapa infantil -dejando un lado la inocencia y la fascinación por el contenido de los medios- para acceder a una etapa difícil: una especie de adolescencia en donde predomina el cinismo y la ligereza.
La polémica está en un momento álgido pues los expertos aun no se ponen de acuerdo; aún hay muchos especialistas que apuestan por el reinado eterno de la televisión. Pero las grandes corporaciones han dejado de discutir y actúan: Procter & Gamble, la empresa que creó las telenovelas y basó la evolución de su imperio en las respuestas compulsivas de las amas de casa, ha anunciado un cambio en su mezcla de mercadotecnia, castigando de manera importante el presupuesto asignado a la televisión. Al considerar que la gente se está volviendo menos susceptible a las campañas masivas por televisión, reducirá en 25% el gasto en TV por cable y 5% en la TV tradicional, según reportó el Wall Street Journal el 14 de junio pasado.
Algunos analistas consideran que aunque Procter & Gamble no abandonará totalmente el uso de la TV como medio de publicidad, esta decisión indica claramente que los medios masivos están siendo suplantados por campañas enfocadas a grupos específicos, acelerando con ello una tendencia cuyos competidores podrían seguir muy pronto. (1) En el 2004, Jim Stengel, director global de mercadotecnia de la empresa, declaró que Procter & Gamble esta obligada entender el punto de vista de sus clientes acerca de la TV y crear publicidad que sus consumidores elijan ver. (2)
Pero hay expertos que son más contundentes en esta tendencia. Altos ejecutivos de la prestigiada consultora McKinsey & Company afirman: “Para el 2010, estimamos que la publicidad en TV podría ser sólo 35% efectiva de lo que era en 1990” (3) Para estos consultores la disminución de la eficacia de la publicidad masiva es sólo el signo más visible del cambio de comportamiento de los televidentes, quienes muestran las siguientes tendencias:
-Las opciones en medios masivos han proliferado y el auditorio tiene demasiadas opciones a elegir.
-Muchos televidentes, entre los que destacan los adolescentes y los hombres de negocio, acostumbran hacer dos o mas tareas la vez, por ejemplo ver televisión y hacer la tarea o navegar en Internet.
-Los consumidores se han vuelto muy selectivos respecto en lo que ven y en la publicidad en la que creen ya que se sienten bombardeados por la publicidad que reciben.
Estas tendencias, afirman los autores, dan a los usuarios más control de su tiempo pero fragmentan la relación entre los proveedores de los servicios y los usuarios. El peligro para los propietarios de los medios consiste en que este cambio modificará el modo tradicional de hacerles llegar los mensajes a consumidores por publicidades de TV, lo que provocará que estos sean menos eficaces en lo mejor de los casos y un desperdicio de tiempo y dinero en el peor.
En el caso de México debemos agregar el bajo índice de lectura (penúltimo a nivel mundial), que mantiene a la industria de periódicos y revistas al borde de la crisis. Hace algunos meses -en una reunión para determinar el patrocinio de una revista- el director de mercadotecnia de un importante laboratorio farmacéutico se manifestó en contra y comentó: “En mi anterior trabajo (otro laboratorio de escala mundial) nos empezamos a preocupar por el impacto de nuestros anuncios en revistas, así que decidimos cancelar la publicidad y ¿saben qué les pasó a las ventas? ¡Nada! Cuando llegué a esta empresa le planteé al director general cancelar toda publicidad en medios impresos. Se alarmó, pero le hice ver que con lo que nos ahorraríamos podríamos invertir en actividades más rentables. Lo aceptó dudoso pero las cifras están demostrando que hicimos lo correcto. He llegado a la conclusión de que nuestros tomadores de decisión de compra leen muy poco las revistas nacionales especializadas”.
En efecto, la estrategia de esta empresa ha apostado por mecanismos más directos de contacto con los miembros que eslabonan la decisión de compra de sus productos y los resultados muestran un claro ascenso en sus resultados de venta. Su estrategia abarca desde organización de diferentes tipos de eventos que permitan el contacto cara a cara con los tomadores de decisión y con los usuarios finales, hasta la creación de comunidades virtuales con personas cuya edad los mercadólogos más rígidos los descartarían por considerarlos no susceptibles al uso de Internet.
De la misma manera los resultados de las campañas políticas están demostrando de que ya no es posible repartir, con una fórmula aritmética simple, el presupuesto de mercadotecnia. Ni que invirtiendo el mayor porcentaje a la televisión se obtendrán necesariamente grandes beneficios. Estamos cruzando la frontera de la era McLuhan en donde el “medio era el mensaje”. Hoy el contenido si importa y quizá más que el medio por donde se trasmite el mensaje.
Éste es el caso del candidato del PAN al gobierno del estado de México, quien se gastó 133 millones de pesos, del cuales el 80% lo destinó a la televisión pero con un contenido de confrontación muy desconectado de la emotividad de los votantes. El resultado: perdió casi 210 mil votos, es decir 18% menos que su antecesor en las elecciones del 99.
Su contrincante Peña Nieto gastó, según estimaciones basadas en los pocos datos públicos, apenas 26% más en propaganda por televisión, pero obtuvo casi el doble de votos (92% más) que Mendoza Ayala y rebasó por 430 mil los votos que obtuvo el actual gobernador Arturo Montiel . Haciendo a un lado las preferencias políticas y las capacidades reales de los contendientes y a pesar de las acusaciones de las montos gastados en estas campañas, es un hecho que el candidato de PRI hizo una campaña que deja muchos aprendizajes para los responsables de gastos de publicidad y mercadotecnia que vale la pena revisar.
Este análisis y otros puntos clave que los expertos mundiales recomiendan para alcanzar el éxito y rescatar el valor de su empresa en esta etapa “adolescente” del público, lo veremos en nuestra próxima edición.
(1)“Procter & Gamble: TV ads are a turn-off” , 14 Junio 2005 en Datamonitor
(2) “Ad icon P&G cuts commitment to TV commercials” 14 Junio 2005 Por Joe Flint and Brian Steinberg en The Wall Street Journal
(3) “Boosting returns on marketing investment” David C. Court, Jonathan W. Gordon, and Jesko Perrey en The McKinsey Quarterly, 2005 Number 2