El retorno de los medios especializados BtoB

Hace ya algunos años, en cuanto internet y las herramientas de escritorio hicieron posible que cualquier persona se convirtiera en emisor de miles de mensajes personalizados a través del correo electrónico, no pocos directivos de empresas en el mercado BtoB creyeron que los medios especializados eran totalmente innecesarios.

Considerados casi como “coyotes” en la cadena de comunicación con el usuario final, los medios fueron hechos a un lado por muchas empresas que decidieron que la comunicación con sus clientes la harían directamente con el apoyo de los miembros de su equipo de mercadotecnia y, de ser necesario, alguno que otro técnico experto.

Estos directivos innovadores no se dieron cuenta que detrás de esa inquietud de innovación y control, había cierto menosprecio hacia dos elementos del proceso de comunicación que, años después empiezan a resurgir como problemas complejos en el horizonte de la comunicación eficiente con sus clientes

El primero de ellos parecía realmente simple y debo confesar que no creía que fuera asunto importante: el manejo y actualización de la base de datos del cliente. Incluso hasta pensaba que el tener actualizado el directorio de sus clientes y prospectos, era una obligación de las empresas. Pero la experiencia indica que no es así. Cuando menos en no pocas empresas, desde corporativos hasta pequeños negocios, diariamente se afronta el reto de la actualización, la que les exige mucho esfuerzo y la que en muchos casos no es ni rentable ni eficiente, aún cuando en el mercado hay soluciones poderosas en las que apoyarse.

Incluso la simplicidad del envío de información se ha revertido en contra de las empresas: varias empresas grandes se han visto obligadas a centralizar la comunicación con sus clientes y prospectos, debido a que los ejecutivos de ventas y mercadotecnia de diferentes áreas de la empresa tienen sus propias bases de datos, las cuales aprovechan para enviar por su propia cuenta mensajes por correo electrónico de forma totalmente anárquica y desordenada, confundiendo al cliente y sobre todo saturando sus buzones.

El otro elemento es más polémico, con razón o sin ella: se trata del hecho de que estos directivos empresariales hayan considerado que la labor periodística en los mercados BtoB no tienen el nivel de calidad suficiente en el manejo técnico de la información, por lo que decidieron que sería más eficiente trasmitirla por ellos mismos, ya que por ser la fuente original de la información, la dominaban.

La decisión tuvo una fuerte dosis de certeza. Algunos empresarios del periodismo especializado no creen en la importancia del conocimiento y de la capacitación de sus colaboradores en el tema del cual dicen que se especializan, por lo que el contenido históricamente ha dejado mucho que desear.

A esto debemos agregarle la desastrosa labor de algunas agencias de relaciones públicas (ARP) que cobran a sus clientes por páginas publicadas y no por objetivos de conocimiento en el público meta, con respecto a la empresa y los productos que promueven. Este tipo de acuerdos -quizá engendrados por las mismas empresas clientes y no por las ARP- lleva a métricas sin valor, pero sobre todo degradan la labor periodística de los medios especializados. El número de páginas publicadas por diferentes medios no dice nada del tipo de público que está leyendo la información y del conocimiento que éste obtiene.

Bajo este escenario resulta obvio que se piense, por ejemplo, que es mejor aparecer en una revista de negocios que en un medio especializado, sin considerar que cada uno de ellos cumple una función diferente. También se entiende el porqué muchas empresas deciden que es mejor tomar el control de sus comunicaciones.

Sin embargo, todas estas reflexiones no consideraron un aspecto fundamental en todo proceso de comunicación: la credibilidad. Estas empresas se olvidaron que no es lo mismo hablar de uno mismo, que un tercero hable de ellos y que no es lo mismo que cualquiera hable de ellos, que lo haga un medio especializado

Esta gráfica muestra como incluso en anuncios, el reconocimiento varía según el tipo de medio en donde se publique




Desde mi perspectiva, el tiempo irá acomodando en su lugar el papel de los medios especializados en el mercado BtoB. El paso de tiempo mostrará a los mercadólogos de este mercado el papel real de estos medios y como podrá aprovecharlos en su beneficio. El reconocimiento de este papel, por supuesto vendrá por los mismos tomadores de decisión a los que se quiere influir

La siguiente gráfica muestra como sitios web de revistas especializadas tiene el mayor nivel de credibilidad por parte de los tomadores de decisión BtoB, compartiendo el primer sitio con los boletines electrónicos.






No obstante estas buenas noticias, es preciso señalar que según las tendencias de gastos que muestran los corporativos, los medios especializados afrontan el reto de ser mucho más eficientes en el web. Sus propietarios están obligados a proponer estrategias en donde la impresión de revistas sea aun útil en el proceso de toma de decisiones.


Fuentes: Marketing Vox Graficas: Marketingcharts.com

Comentarios

Elogia dijo…
enhorabuena por el blog. me pareció arriesgada pero interesante tu titular de que el facebook matará el email empresarial, ;).

por si te interesa, en la página web de la agencia internacional de marketing Elogia tenemos un boletín en el que tratamos temas de actualidad del sector publicitario y casos de éxito de la empresa.

Elogia trabaja con la filosofía del marketing singular, dirigido a una persona y no a grupos. está en plena expansión. actualmente tiene presencia en España, Portugal, México (México DC y Monterrey) y Argentina. en el actual boletín se habla de la campaña "Rompemos moldes", para el banco Societé Generale.
Gracias por tu comentario, me daré una vuelta por Elogia para entender lo del marketing singular.

Saludos