Mercadotecnia sin mercadólogos

Aun a pesar de que la mercadotecnia es clave para los negocios, los mercadólogos al parecer no lo son. Una de las prácticas que más he observado en muchas de las empresas que he tenido la oportunidad de conocer es que los departamentos de mercadotecnia son una especie de almacén de insumos de ventas y, en el mejor de los casos, un área especializada de compras. Su tarea es negociar precios con proveedores y mantener los inventarios de folletos, tarjetas de presentación y productos similares ordenados y actualizados. ¡Ah!, también tienen que estar presentes en los eventos.

Curiosamente en las empresas que muestran esta visión por de los responsables de la mercadotecnia, sus directores generales están conscientes del valor de la misma, la estudian, la usan como herramienta de planeación, la comparten con sus miembros del consejo de directores, pero no confían en los responsables de mercadotecnia. En una de las empresas más interesantes en las que he colaborado, cuyo éxito se basó en una magistral aplicación de mercadotecnia de nicho, su director general, un emprendedor visionario con una maestría de negocios de la universidad de Wharton , se convirtió en uno de mis más importantes maestros en el área de mercadotecnia. Le aprendí mucho y tuvo la paciencia y tolerancia para orientarme, pero... yo no trabajaba para el departamento de mercadotecnia, era responsable de una de sus unidades de negocio. Las responsables de mercadotecnia eran generalmente chicas guapas que se hacían cargo de mantener al día los folletos de venta y recibir a los estadounidenses que nos visitaban a menudo.

Si tuviera que explicar el problema a partir esa experiencia, mi respuesta sería que los responsables de mercadotecnia se enfrentan al reto de desarrollar una visión de negocios que va mucho más allá de sus conocimientos del área, se requiere que estos ejecutivos tengan una formación muy sólida en áreas como la planeación estratégica, la interpretación de estados financieros y herramientas para evaluar aspectos intangibles de los negocios, entre otros conocimientos. El reto es grande, pero importante. Según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos, los responsables de mercadotecnia que participan en tareas de innovación y estrategia logran una mayor rentabilidad para sus negocios.

El consuelo que queda es que éste no parece ser un problema del subdesarrollo, pues el reto es similar en Estados Unidos.

Comentarios

Adrián dijo…
Casualmente estoy comenzando con mis prácticas profesionales, y me han asignado la tarea de desarrollar el departamento de mercadotecnia de la empresa en que estoy, y vaya que me he topado con esas visiones que usted comenta. además de darme de frentazos ante el tratar de aplicar las nociones de la mercadotecnia a una empresa pequeña, la he hecho de diseñador, de investigador, y ahora estoy en un proyecto para expandir nuestros mercados. Constantemente me cuestiono si mi trabajo realmente está significando algo. Gracias por el blog, es muy bueno. Saludos.