Mercadotecnia: ¿y donde quedó la estrategia?

El confundir los medios con los fines es un riesgo constante para los empresarios, particularmente para los microempresarios o pequeños empresarios que no gozan de grandes consejos de consultores que le ayuden a evitar esos riesgos.

El primer reto y quizá el más generalizado es el de arraigarse en el conocimiento de su medio de producción como una forma de especialización: un impresor piensa que imprime, no que ofrece soluciones de comunicación a sus clientes, un distribuidor de mangueras y empaques de alta presión vende refacciones, no que ayuda a sus clientes a mantener operando sus equipos de trabajo. Un propietario de tintorería lava ropa y no piensa que está en el negocio de mantener la imagen de sus clientes.

A veces basta un pequeño cambio de enfoque para que estos empresarios se abran a un nuevo mercado inexplorado y muy rentable que comienza con su propia base de datos de clientes. Pero otras veces no es nada fácil. Tengo un amigo cuyo padre y él mismo han sido impresores toda su vida. Sumada la experiencia de ambos llevan más de 60 años imprimiendo. Hace unos años estaba orgulloso porque había adquirido un equipo notoriamente más grande y moderno que los que había podido conseguir su padre. Pero hasta ahora eso ha sido todo. Sólo conoce el sistema ofset de impresión tradicional. En varias ocasiones me sentado frente a su escritorio para explicarle como funcionan los nuevos sistemas digitales de impresión, pero él considera que esas tecnologías no tienen que ver con lo que hace, por lo que sólo le interesa a nivel anecdótico.

No obstante que las amenazas del nuevo mercado tocan a su puerta con tiempos de entrega más cortos y con precios de tirajes cortos mucho más competitivos, mi amigo considera que son caprichos de su cliente y su reacción es presionar a sus vendedores para que traigan clientes menos mezquinos.

Y entonces viene la segunda confusión, mi amigo hace mercadotecnia confundiendo los medios con los fines y se enfoca a anunciarse, anunciarse y anunciarse. Cambia de medios, le pega de gritos a la diseñadora, regaña a los vendedores que le visitan porque sus anuncios no tienen resultados.

Nunca lo he podido convencer de que se detenga un poco a reflexionar si está ofreciendo el producto adecuado, en el medio adecuado a los clientes adecuados. ¡Claro! –me responde-. Así lo ha hecho mi padre y así lo he hecho yo toda la vida. ¿Por qué no va a ser lo correcto?

Ayer se me ocurrió un nueva forma para hacerlo reflexionar respecto a lo que hace: “Imagina -le dije- que tienes un poder sobrehumano para poderte hacerte escuchar desde aquí, desde tu escritorio, por cualquier persona sin utilizar ningún otro medio más que la fuerza de tu pensamiento.”

Como buenos amigos que somos, me miró con picardía y me contestó burlonamente:

-¿Cómo Kaliman?
-No estoy seguro... sólo basta que lo pienses y la gente escuchará lo que quieres decirle.
-Sale –replicó- Ya lo imaginé ¿Y ahora qué?
-No necesitas vendedores, no necesitas anuncios ni revistas para hacer llegar tu mensaje. No necesitas ni de citas personales, ni siquiera de conversaciones telefónicas. ¿Estás de acuerdo? Sólo lo piensas y la gente te escucha...
-Sí, sí, ya te entendí ¿a dónde quieres llegar?
-Bueno cierra los ojos y contéstame...
-No seas payaso –me interrumpió con un ademán de menosprecio y una sonrisa de desconfianza- no me vayas a jugar una broma
-No, ninguna. Te lo prometo. Sólo hazme el favor de cerrar los ojos. Ahora dime ¿A quién le hablarías para que te compre tu producto? ¿Qué le ofreces como ventaja competitiva respecto a los otras propuestas que tiene tu cliente potencial en su escritorio? ¿Cuáles son los beneficios que obtendría al contratarte? ¿Es sólo precio? ¿O tendría otros servicios?

La sonrisa de mi amigo se desdibujó. Abrió los ojos y miró al techo sin responderme. Volteó su rostro hacia mí con el entrecejo fruncido, pero no pronunció una palabra.

“ Para una buena mercadotecnia, el diseño gráfico de los mensajes y la selección de medios no son relevantes, pero si es fundamental tener muy claro lo que ofreces al mercado, la estrategia es primero” le dije a la vez que le tendía la mano para despedirme.

Me correspondió el saludo, pero no me dijo nada...se quedó sentado pensando en lo que habíamos hablado....Pero no soy muy optimista, estoy casi seguro que hoy seguirá gritándole a la diseñadora y regañando a los vendedores.

Comentarios

Más MArketing dijo…
Gustavo:

Estás escribiendo acerca de lo que sucede a diario en el 85% de las empresas en nuestro país.

Por eso se necesita de profesionales que apoyen desde todas las trincheras.

Nuestro país necesita de marketing. (Del real, del practico, creativo y rentable...Del ético)

Saludos.