El papel de las revistas en el futuro digital

Acabo de recibir por servicio postal la revista de la FIPP Magazine World y su contenido realmente me impactó: la mayor parte de sus páginas (de papel, físicas, tocables) hablan –al fin-de su transición hacia medios digitales. Están entendiendo y encontrando el valor de su negocio y creando nuevas fórmulas para comercializar y distribuir su contenido, sin acabar con su negocio principal.

Desde la década pasada que era lector asiduo de la revista Folio, especialista en revistas impresas, se hablaba con preocupación de este asunto: canibalismo, era el término que regularmente se empleaba para definir la preocupación que el poner los contenidos de la revista en internet podría traer para este modelo de negocio.

Yo soy un fanático de las revistas impresas. En su momento fueron la palanca de ruptura que terminó con el discurso unilateral de los medios masivos electrónicos. Las revistas, particularmente las especializadas, fueron un aire renovador para lectores y periodistas que encontramos nuevas formas de comunicación, frescas, flexibles y económicas. Florecieron como “ajolotes” en los charcos y algunas se convirtieron en feos sapos, otras murieron sofocadas por el aire frío y metálico de la lógica económica, unas más croan dando lástimas a sus pocos lectores e incrédulos anunciantes.

Cuando en los 90, surgió internet como modelo para desarrollar contenidos, me aburrí de las preocupaciones de Folio y me convertí en fanático del Web. Quizá me adelanté demasiado, pero su naturaleza omnipresente, instantánea y multidireccional eran un aliciente que hacia palidecer los elementos de flexibilidad e independencia de las revistas impresas.

Luego la realidad me hizo atemperar mi entusiasmo y reconsideré el valor de la revista impresa. Este medio no es para noticias, ni para grandes exclusivas, su proceso de producción es tan lento que su información puede perecer antes de salir al público. Tampoco sirve para caravanear, ni para relaciones públicas. Sus costos empiezan a resquebrajar su fortaleza de soporte de la Egósfera. Nunca funciona como valor agregado. Todas las revistas que se producen bajo estos criterios, terminan en el cesto de la basura sin que nadie las hojee siquiera.

Como su mismo nombre lo dice es revista, revisa un suceso, lo analiza a detalle y da su punto de vista especializado. Es un medio cuyo éxito sólo se garantiza si es manejado por expertos y profesionales del tema y de la comunicación escrita. Un medio así, con contenido de valor, es un objeto que se quiere llevar bajo el brazo, leerlo en una banca en el parque, o frente al televisor mientas pasan los comerciales. Se consume con avidez en las salas de espera y si no da tiempo de leerlo completo, termina uno tomándolo “prestado” y guardándolo con discreción en nuestros portafolios. Si no lo cree, revise las estadísticas.

Las revistas profesionales impresas tienen aun un espacio privilegiado entre los medios de comunicación, mientras no se invente una tecnología que la sustituya. Porque lo importante no está en el papel impreso, que es sólo un soporte, sino en el ejercicio periodístico y de reflexión que es único y -para muchos de nosotros- necesario para la sociedad.

Cuando hablo con amigos, inversionistas y empleadores del modelo de negocios de revistas, siempre quieren escuchar información sobre anunciantes y contactos para vender publicidad. Mi respuesta es la misma: “la clave es concentrarse en los lectores y cuando logren su amor, los anunciantes tocarán a sus puertas”. Esta respuesta decepciona a mis interlocutores y casi siempre continúan sus proyectos por su cuenta,. Ni mis más íntimos amigos han creído que la fuerza está en el contenido, piensan que se puede escribir cualquier cosa y se lanzan a la producción de sus revistas, cuya circulación no dura mas que unos meses.

Las revistas impresas, no son negocios de oportunidades. Quizá lo fueron en un momento, cuando a alguien se le ocurría un tema y terminaba apoyado por anunciantes que buscaban el nicho al que se dirigían. Pero eso se acabó. Los anunciantes exigen fórmulas que garanticen el retorno de su inversión y eso no se demuestra con saliva, ni con presentaciones imaginativas que hablan del número de lectores por ejemplar.

Don Logan presidente de Time Inc y director general de Time Warner’s Media and Communication Group comentó en el foro organizado por la FIPP sobre el futuro de las revistas lo siguiente:

“Basado en mi experiencia de los últimos 40 años, estamos en una industria en transición perpetua, la única cosa de la que podemos estar seguros es del cambio, por lo tanto no luche contra él, párese y abrácelo.En la medida que podamos continuar produciendo historias rentables, leíbles y profundas, tendremos un futuro”.