martes, febrero 23, 2010

¿Qué es mercadotecnia alternativa?



En mi intento por entender la correspondencia entre el modo de conceptualizar una búsqueda por parte de un usuario promedio en internet y los resultados que muestran los motores de búsqueda como Google, me encontré con una definición de Georges Chetochine sobre “Marketing Alternativa” que me llamó fuertemente la atención:

“El marketing alternativo es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de comunicación posible (prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las acciones de marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso”. A continuación el autor agrega que este tipo actividad significa “… hacer todo lo posible para que el consumidor pida información, comunicación e incluso publicidad sobre el producto o el servicio que se le quiere vender”

Aunque debo reconocer que la definición me gusta -por moderna y útil- es desafortunadamente parcial. Sin duda este tipo de mercadotecnia es alternativa, pero no es todo lo que este concepto abarca. En el transcurso de muchos años he leído diferentes definiciones y no sé porque los expertos nunca se van a lo básico y se estacionan en conceptos novedosos que con el tiempo dejarán de serlo, para convertirse en obsoletos e inútiles.

En realidad su definición es muy sencilla, pues su misma palabra lo explica: las opciones a lo dominante. Eso todo. La mercadotecnia alternativa, al igual que la comunicación alternativa y quizás todo lo alternativo, son simplemente respuestas no ortodoxas a problemas que los responsables (mercadólogos, publicistas, comunicadores, estrategos) buscan casi siempre resolver de la misma forma.

Constituyen soluciones creativas, diferentes, audaces, provocativas, irrespetuosas y algunas veces hasta clandestinas que reinventan el modo de resolver una situación, problemática o reto.


Por su misma naturaleza, la mercadotecnia alternativa es una herramienta útil para empresarios rebeldes que buscan un nuevo posicionamiento en un mundo establecido por marcas que ya ocupan prácticamente todos los espacios disponibles. Es, en efecto, revolucionaria, pero no simplemente porque propone nuevas formas de mercadotecnia, si no porque su objetivo es recomponer el orden actual para ganar posiciones.

Aunque también puede ser usada por marcas dominantes que buscan revolucionar el mercado, crear turbulencia, para ganar distancia a sus competidores y seguir ocupando el liderazgo. Por cierto una vieja estrategia política conocida bajo la cínica frase “Hacer que todo cambie, para que todo siga igual”.

Desde hace más de 30 años que llevo estudiando y practicando la mercadotecnia y comunicación alternativa, primero en las universidades a nivel teórico y luego en la práctica en el mundo empresarial, puedo afirmar que hay dos constantes visiblemente claras:

-Siempre que hay un sistema que se ordena por una propuesta dominante, surgen propuestas alternativas que tarde o temprano terminan reordenando al propio sistema. La creatividad humana, la pluralidad, la diferencia de opiniones, las visiones novedosas y el avance del conocimiento, no permiten que el mundo se quede estático, aunque muchos quisieran que así fuera.

-No hay ninguna garantía de que lo alternativo sea siempre revolucionario. En especial cuando gana posiciones, los estrategos se convierten en guardianes de sus espacios ganados y fácilmente se vuelven reaccionarios y antirevolucionarios.

No obstante lo expresado, teorizar sobre Mercadotecnia Alternativa abre muchos espacios de inspiración. Hoy por supuesto el tema de lo digital lo tiene capturado: las redes sociales, el empoderamiento del usuario, la capacidad de generación de contenido no institucional, la capacidad de reproducción ilimitada de información en diferentes soportes, no sólo digitales, son sin duda herramientas que deberían estar siendo exploradas por todos aquellas empresas e instituciones que están buscando un mejor lugar en un mundo hiperconectado.

La imagen pertence a Geralt

2 comentarios:

Anónimo dijo...

YA EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA no se utiliza solo los libros viejos hablan de el ahora se utiliza mercadeo y marketing sería bueno tenerlo encuenta ya que esas cosas tambien enamoran al consumidor estar actualizados.

Lydia dijo...

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