La siguiente revolución es la comunicación en la sociedad



Si para muchos, en situaciones de poder, fue una sorpresa el aplastante resultado a favor de un cambio de sistema político en las recientes elecciones en México, ahora se perfila una nueva sorpresa para los responsables de proyectos de la iniciativa privada, especialmente para los que tienen objetivos de mercadotecnia y comunicación de productos y servicios.

Como ocurre con todo, el cambio no será inmediato y tampoco absoluto, pero ahora se están dando los cambios estructurales, determinantes, que cambiarán la forma de comunicarnos. 

Pero esto no ocurre a nivel de la comunicación que todos vemos, la que domina, lo que pensamos que es la comunicación social y que se quedará así para siempre. Lo creemos, pero no será así.

Estos cambios estructurales se hicieron evidentes en este fenómeno político, pero también su origen se fue formando por décadas. pero nadie pareció darse cuenta o pensar que tuviera una fuerza tan contundente.

Los primeros síntomas lo sintieron en las mediciones de rating de las grandes televisoras, en unos años cambió todo y para mal. Sus dueños se han esforzado por detener esta caída, pero jamás imaginaron que su influencia fuera tan pobre.

Si Televisa en el 2012 pudo crear un presidente, ahora no pudo influir en la opinión de la gente y vaya que sus comunicadores se esforzaron en hacerlo. Los siguientes en sorprenderse y decepcionarse fueron los dueños de las grandes empresas, que dieron la cara para pedir a sus empleados y público que no votaran por el cambio, también fueron ignorados.

Estoy casi seguro de que ambos, tanto televisoras como anunciantes piensan que este es un fenómeno político, no comercial, aunque bien se sabe que, en las gerencias de mercadotecnia de las empresas, apuestan cada vez menos a las televisoras, la radio y en general a todos los medios tradicionales.

Pero el fenómeno es más complejo de lo que se podría creer, el público ahora es diferente y no ha aprendido que en las redes sociales tiene un gran poder.

Lo único que saben anunciantes y medios tradicionales es que algo les pegó, pero no saben con precisión de donde vino el impacto. ¿Fueron bots y noticias falsas pagadas por los rusos? ¿Acaso los jóvenes de "Abre Más los Ojos" fueron unos genios? ¿Se debió a la soberbia de los jefes de campaña del PRI y PAN que creyeron innecesaria la asesoría de expertos extranjeros?

Los youtubers se atribuyen, por su lado, parte de la victoria y en cierto modo tienen razón. Ellos mismos contabilizan que cuatro de los youtubers políticos mexicanos más vistos suman más visualizaciones que los noticieros de Televisa:


Pero si lo analizamos desde el punto de vista de la teoría de redes, ellos jugaron un papel de enrutadores, o concentradores, pues ninguno de ellos fueron creadores de información, sino centros inteligentes de retrasmisión de información que conectaba con la gente y convertía su opinión.

Alguien dijo, en este mar de opiniones que se ha vertido en los últimos días, una frase que me parece determinante para entender el fenómeno: “los medios crearon la información, pero las redes sociales se apropiaron de la conversación”.

Desafortunadamente no tengo identificado al autor de esta conclusión, pero me parece que quien entienda esto, podrá descifrar el camino a seguir en el futuro, tanto del punto de vista político, como comercial.

La gente se ha apropiado de la conversación y ahora es contestataria, los periodistas tradicionales deben acostumbrarse a que de hoy en adelante les responderán y en lenguaje de gente inconforme que ni es diplomática ni es propietaria de un gran vocabulario, pero que esto no le resta méritos a sus protestas, quejas y sentimientos.

Esto significa que las viejas fórmulas ya no funcionarán, como piensa este periodista, cuyo discurso tiene mucho sentido para un México que dejó de existir el 1 de julio.


En política la solución no es simple, pues alguien debe financiar a los medios para que sigan generando información. No se puede esperar que las redes sociales solo cuenten con la oficinas de comunicación social del gobierno, que en este sexenio será solo una, para que la conversación se dé. 

Se necesita de la profesión del periodista para que investigue, para que reúna más información que fluya en las redes sociales. Si fuera como hasta hoy se supone formalmente que es la iniciativa privada quien los financia, ya sabemos el sesgo que tendrá la información, pero si es el gobierno, entonces las cosas no cambiarán, quizás sea el menor de los males.

Pero en el sector de la comunicación comercial la solución tampoco es simple. Desde mi punto de vista la conversación en las redes sociales ha dado un puntapié al discurso comercial, además de que las políticas de Facebook y Twitter les están cerrando las puertas, para que las empresas paguen la comunicación, cuando se logra tiene dos vertientes, o se vuelven bufones para participar en la conversación o son soberanamente ignorados. Son muy pocas las empresas que han logrado eslabonarse con un discurso que interese a los usuarios de las redes sociales para que hagan conversación con ellos, las compartan y se logre lo que es un sueño para todos los mercadólogos: que se hable de ellos de forma orgánica.

Los influencers, una figura en la que se ha apoyado en gran parte la estrategia de comunicación de muchas empresas también fracasó de forma contundente el primero de julio, lo que significa que no son figuras confiables de impacto contundente como las nuevas teorías de las redes sociales han tratado de vender.

Ni Chumel Torres con sus más de 2.2 millones de suscriptores, ni la exitosa estrategia de Radio Fórmula con personajes ruidosos como Callo de Hacha lograron cambiar la opinión de la gente en redes sociales, lo que confirma algo que está probado desde hace décadas en la teoría de la comunicación social: para que el proceso comunicativo ocurra se requiere la complicidad del perceptor, enganchar un interés para que cualquier mensaje con interés sórdido tenga impacto requiere de una aceptación del púbico por intereses personales, de otro modo es sólo palabras e imágenes que se vuelcan en el inmenso basurero de los mensajes ignorados.

Si retomamos la idea de que alguien produce la información y las redes hacen la conversación, las empresas han destruido con sus objetivos de corto plazo a los productores de esa información. Las revistas especializadas, por ejemplo, han desaparecido y el periodismo de marca, tampoco ha sido comprendido.

La generación de contenido se ha confundido en muchas ocasiones con el trabajo de las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas que en su inmensa mayoría no han sido lo suficientemente analíticas para procesar la información de valor.  Sus boletines de prensa no pasan de ser infomerciales y no tienen porque se diferentes. El papel le corresponde a los agentes independientes que analicen la información y bajo una mirada crítica la distribuyan en la conversación de las redes sociales.

El periodismo de investigación y análisis es posible y necesario en el sistemas de comunicación comercial. Es un eslabón que se está perdiendo y que sólo sobrevive en algunos sectores como en las revistas de negocios que crean y difunden contenido, no veo ahora generadores reales de información especializada.

Este tipo de periodismo es necesario porque  hoy  el espacio más importante del crecimiento orgánico  no superficial está en el buscador de información como Google. Y cada vez es más difícil de lograr el posicionamiento de palabras clave, a pesar de que los criterios de este buscador son hasta ahora bastante consistentes con la creación con contenido de valor.

También tengo la certeza de que es una buena táctica de negocio porque durante los años que dirigí la olvidada revista Red, se siguió esta fórmula con éxito y no era necesario adular a nadie, ni atacar. Simplemente se ofrecía información de valor a una base datos muy bien armada.

Pero el público se ha vuelto más crítico ahora y el especializado lo es aún más. Mi opinión es que las empresas no están comprendiendo que han tratado de crecer cavando un hoyo en el suelo que pisan al pedir resultados que sean visibles en el trimestre. La creación de información para convertir en una marca influyente tiene otro ritmo de tiempo y una forma diferente de medirse.

Mi impresión es que las empresas están muy alejadas de comprenderlo y que el costo lo irán viendo con el tiempo. No puedo no citar, por ejemplo, un intento de negociación que hice con Mabe para pedirles que resolvieran un problema de calidad de sus productos. Después de varios intentos con su área de servicio al cliente, descubrí que tenían una táctica de mentir con una sonrisa para no resolver un problema que les solicitaban. El costo de no resolverlo lo pagan día a día con más de 17 mil vistas que hasta la fecha tengo en un vídeo que les publiqué al respecto, en un canal que no tiene ninguna influencia ni impacto con cualquier otro vídeo

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¿Cuántas pérdidas de ventas han tenido?

Las empresas que no sean coherentes, transparentes y consistentes con su imagen perderán credibilidad en las redes sociales y deberían ver su futuro en los otrora exitosos partidos políticos como el PRI y el PAN.

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