Cuando se
escribe sobre la humanidad se recurre a una generalización casi imposible de
sostener. No hay humanidad, si no humanos, no sólo como se aprecia desde la
perspectiva de los individuos, sino por modos de pensar. Miles de visiones del
mundo se entrelazan en las sociedades, coexistiendo, carcomiéndose entre ellas,
pisoteándose y siempre en busca de escalar para convertirse en la dominante,
llevando a la democracia y al bien común a un anhelo que se archiva en el
estante de las utopías.
La humanidad, como la naturaleza, se caracteriza por la diversidad, no por la
homogeneidad, por eso cuando se pretende crear una cultura universal, un
sistema universitario o una globalización de la economía y del mundo, se está
cayendo en la trampa de la falacia.
Del mismo
modo no hay una mercadotecnia que sirva a todas las instituciones, hay un
modelo de mercadotecnia que sirve a las empresas globales y otros modelos que
no pertenecen a las empresas dominantes, porque al igual que entre las
especies, luchas entre ellas para sobrevivir. Las instituciones no pertenecen a
un solo sistema, sino a varios que coexisten entre sí
Mercadotecnia
dominante
Se refiere
al tipo de mercadotecnia que se realiza en eventos, conferencias, autores,
investigadores, medios de comunicación, universidades, tendencias,
innovaciones, nuevas tecnologías, todo esto se refiere a la teoría de la
mercadotecnia dominante. Por supuesto es la más avanzada, la que cuenta con más
adeptos, seguidores, estudios, herramientas y un ejército de promotores de sus
teorías.
A pesar de
que es la mercadotecnia que se enseña en las universidades, no tiene una
aplicación universal, porque fue creada y evoluciona para apoyar los objetivos
de las empresas que las financian.
Su
evolución, desarrollo y optimización está en las marcas globales, las cuales
también operan bajo una visión de lo que ellos entienden por libertad económica,
productividad y consumidor. En sus libros está prácticamente todo lo que existe
en torno a la mercadotecnia, por lo que los otros dos sistemas (de los que
hablo más adelante) usan estos conceptos, pero no necesariamente les funcionan.
Mercadotecnia
disruptiva
Hemos
sobrevalorado lo disruptivo, todos quisieran serlo. Pero para lograrlo se
requieren de condiciones específicas que colocan al creador en una situación
intermedia, en donde se dan todas las condiciones para que tenga éxito. Están
en un entorno innovador, son personas con ideas frescas, pero hay detrás de
ellos un sistema económico que los soporte, o se insertan a ellos como ocurrió
con innovaciones como las de Skype.
Históricamente
debe haber muchos ejemplos, pero en la actualidad el más simbólico es la estrategia
que usó Microsoft para difundir su sistema operativo DOS cuando se empezaron a usar
las computadoras personales con estándares abiertos, lo que permitió la creación
de muchas empresas que fabricaban diferentes componentes. La clave de su
difusión nadie más la había probado en ese entonces y fue verdaderamente
disruptiva, símbolo de esos tiempos e influencia por décadas: el sistema operativo
tenía un costo, pero no tenía ningún candado para duplicarse, de modo que las computadoras,
que no eran de una marca específica (como IBM con un sistema operativo
propietario), podían obtener el software sin costo y sin nadie que los
penalizara.
No pasó mucho tiempo para que prácticamente
todas las computadoras no IBM tuvieran como sistema operativo DOS, de modo que
se convirtió no sólo en el estándar de facto, sino que construyó una base
instalada que después sería monetizada con actualizaciones y nuevos estándares
hasta convertirse en corporativo que es hoy.
Lo gratuito
se convirtió casi en un mantra en la construcción de internet, pero pocas
empresas lograron capitalizarlo: Google y Facebook aun sobreviven con una
propuesta gratuita con esquemas de monetización basados en ideas que también
fueron disruptivas en su momento.
Pero lo
disruptivo en mercadotecnia no se limita a la tecnología. Richard Branson ha utilizado
en muchas de sus empresas que creó ideas disruptivas y polémicas. El incluso se creó a
sí mismo como un producto mercadológico disruptivo y le ha funcionado incluso antes de la revolución de Microsoft.
La historia
de la mercadotecnia disruptiva es mucho más rica que estos ejemplos, pero se
puede decir que se caracteriza por ser interesante, creativa, subyugante,
innovadora, evolucionaria en ocasiones revolucionaria, pero imposible de
replicar con el mismo impacto. Su éxito se basa en en la sorpresa y en
el individualismo. Los cazadores de proyectos prometedores andan en su búsqueda
por su capacidad de crecer en espiral. Pero tienen el efecto de que en la
medida en que van recreando la realidad, la fijan, de modo que sus seguidores e
imitadores la convierten en una nueva área de la mercadotecnia dominante. El
sistema tiene esa capacidad de asimilación y no podemos hacer nada para
evitarlo, así funciona.
Podemos
aprender mucho de la mercadotecnia disruptiva, es elegante, exquisita e
inspiradora, es vanguardia y aunque el sistema los asimile, tarda en perder su
esencia revolucionaria.
Mercadotecnia
Alternativa
El resto,
compuesto por las ideas caóticas, dispares, desordenadas y anárquicas es lo que
define a la comunicación alternativa. Se construye a sí misma, mediante la
imitación, la adaptación y el sentido de urgencia. En ocasiones surge de la copia, del error, de la equivocación o del ridículo. La mayoría la desprecian porque
tiene esa falta se sustento que se nota en cualquier improvisación. Pero su
esencia está engendrada por un sentimiento de rebeldía, por el instinto de
supervivencia de empresarios que emprenden para mantener a su familia, para
responderle a la vida y a su propia naturaleza.
Las
divisiones están claras en la práctica de la mercadotecnia, lo es también en
sus resultados. Pero no está clara en la mente de los emprendedores. Muchos, la
mayoría, tienen anidado dentro de sus cerebros el ADN de la mercadotecnia dominante
es la mente del amo el que los ha colonizado.
Esto colonización
mental también se ha mercantilizado, de modo que hay infinidad de servicios a
la orden de las pymes que prometen hacer crecer a las empresas, pero que en
realidad pasan a formar parte de esas empresas que tienen un marketing
limitado, regidos por la ley de la gravedad, es decir girando en torno a los
líderes de su área, reforzando su dependencia.
La
mercadotecnia alternativa, la disruptiva y la dominante se rigen por las mismas
reglas, tienen las mismas bases y la misma definición, ya que al final se trata
de comunicación entre seres humanos, pero el contexto es diferente y por lo
tanto no pueden ser iguales.
Las empresas
no eligen el tipo de mercadotecnia que practica, es más bien el resultado del
sistema económico al que pertenecen. Una empresa que nace en un país con
capital financiero y talento tecnológico y un ambiente propicio adopta de forma
natural la mercadotecnia dominante.
Una pequeña
empresa que nace como una necesidad de supervivencia de emprendedores
marginados y sin capital, impulsados por un espíritu empresarial inagotable
adopta lo que se le viene a la mente y se difunde como le vayan diciendo sus
amistades, lo haya visto o las ideas innovadoras que se le ocurran.
Pero para
bien o para mal hacen marketing y en ocasiones son ideas realmente innovadoras
que sólo tienen un impacto local, pero que no por ello dejan de ser interesantes.
En este
rubro también están empresas medianas que han ganado un prestigio local.
El gran
reto con este sector, que en una economía nacional puede conformar tener una
enorme participación total en el mercado (el de las PYMES) no les funciona adoptar
las propuestas de la mercadotecnia dominante porque no fue hecha para ella.
Las PYMES
de países desarrollo requieren de una nueva forma de ver el marketing, una
forma de comunicarse que sea natural e idóneo al sistema que pertenecen.
Se necesita
más teoría, desarrollos de herramientas y estudios en los que se puedan apoyar las
PYMES que ofrecen propuestas alternativas al mercado dominante, pero en esto no
hay investigación, porque nadie se ocupa de este sector.
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