Del mismo modo una marca defina la cualidad del producto o
servicio. No provoca la misma emoción un sedán BMW que un sedán NISSAN. También surge una emoción diferente si
alguien dice que un producto es “marca patito”, esto no sólo significa que es
un producto de marca desconocida, sino que además corre el riesgo de no tener
buena calidad y garantía.
Las marcas son como rutas de navegación en un ambiente
desconocido. Si no sabemos de calidad de telas pero la prenda es de una marca
conocida entonces confiamos en la decisión de la marca respecto a la calidad de
la tela. La marca define totalmente la cualidad de un producto y -como consumidores- confiamos en esa decisión.
Por lograr esto las marcas construyen su carga emocional con un cuidado en sus procesos de comunicación en todos los niveles y puntos de contacto de la empresa con su entorno y con el paso del
tiempo. De este modo la asimilación de una marca no termina con la adquisición
del producto o servicio, sino con la experiencia con éste desde la forma en como lo recibe, lo usa y lo paga.
No importa lo grande o pequeña que sea tu empresa, si vende mucho o
poco, si es sólo un servicio personal o se vende a través de terceros. La
experiencia con tu producto definirá su cualidad y definirá, a la larga, el éxito del negocio.
Aunque todo esto lo saben muy bien los responsables de mercadotecnia de grandes empresas -y es un entendimiento básico en cualquier responsable de empresa- en realidad se practica muy poco. Es muy sorprendente descubrir como se descuida los diversos contactos que tiene una empresa con sus consumidores, de modo que en algún momento corre el riesgo de agregar valores emocionales negativos a una marca: un mal servicio al momento de la entrega del producto, un descuido en la atención telefónica o un desinterés con lo que le ocurre al medio ambiente con los productos que ofrece al mercado.
Al final de cuentas es un proceso evolutivo. La vieja generación de ejecutivos de empresa, aquélla que se formó en la era pre internet cuando la capacidad de información por parte del cliente era mínima y costosa, se convenció de que podía manipular la información, haciendo como si todo cambiara para dejar todo igual. Esa generación no ha comprendido que el consumidor ya cambió y que no se traga fácilmente las mentiras que se decían en los mensajes comerciales, pues no había manera de comparar su veracidad.
Pero esto cambió con la llegada de internet y la capacidad creciente del consumidor para informarse respecto a otros servicios o productos similares a los que su proveedor tradicional le ha ofrecido.
El desdén propio de esta vieja generación ha sido el catalizador para el desmoronamiento de sus empresas. En todos los sectores hay negocios de la vieja guardia que no sólo pierden competitividad en precios y calidad de servicio, además su ego es tan grande que nunca terminarán de entender que el mundo cambió radicalmente.
Pero esto no quiere decir que las nuevas generaciones tengan el camino claro. Aun hay demasiada confusión y no son pocos los directivos que terminan por creer que el mundo físico ya ha dejado de existir para el marketing y que ahora hay que atender sólo el mundo digital; el que se puede abordar con la cartera abierta y diseños que saquen el el aliento (aunque no comuniquen realmente nada de la experiencia de la marca).
Mientras se gastan el tiempo en el desarrollo de mensajes y publicaciones en medios sociales que nadie lee, al menos nadie de su mercado objetivo, sus clientes siguen capturando momentos cargados de emociones negativas.
La buena noticia que esto conforma una ventana de oportunidad para las empresas con potencial de cambio
Aunque todo esto lo saben muy bien los responsables de mercadotecnia de grandes empresas -y es un entendimiento básico en cualquier responsable de empresa- en realidad se practica muy poco. Es muy sorprendente descubrir como se descuida los diversos contactos que tiene una empresa con sus consumidores, de modo que en algún momento corre el riesgo de agregar valores emocionales negativos a una marca: un mal servicio al momento de la entrega del producto, un descuido en la atención telefónica o un desinterés con lo que le ocurre al medio ambiente con los productos que ofrece al mercado.
Al final de cuentas es un proceso evolutivo. La vieja generación de ejecutivos de empresa, aquélla que se formó en la era pre internet cuando la capacidad de información por parte del cliente era mínima y costosa, se convenció de que podía manipular la información, haciendo como si todo cambiara para dejar todo igual. Esa generación no ha comprendido que el consumidor ya cambió y que no se traga fácilmente las mentiras que se decían en los mensajes comerciales, pues no había manera de comparar su veracidad.
Pero esto cambió con la llegada de internet y la capacidad creciente del consumidor para informarse respecto a otros servicios o productos similares a los que su proveedor tradicional le ha ofrecido.
El desdén propio de esta vieja generación ha sido el catalizador para el desmoronamiento de sus empresas. En todos los sectores hay negocios de la vieja guardia que no sólo pierden competitividad en precios y calidad de servicio, además su ego es tan grande que nunca terminarán de entender que el mundo cambió radicalmente.
Pero esto no quiere decir que las nuevas generaciones tengan el camino claro. Aun hay demasiada confusión y no son pocos los directivos que terminan por creer que el mundo físico ya ha dejado de existir para el marketing y que ahora hay que atender sólo el mundo digital; el que se puede abordar con la cartera abierta y diseños que saquen el el aliento (aunque no comuniquen realmente nada de la experiencia de la marca).
Mientras se gastan el tiempo en el desarrollo de mensajes y publicaciones en medios sociales que nadie lee, al menos nadie de su mercado objetivo, sus clientes siguen capturando momentos cargados de emociones negativas.
La buena noticia que esto conforma una ventana de oportunidad para las empresas con potencial de cambio
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