Hace casi una década, Felipe Calderón contrató a un experto
en marketing político que presumía que era capaz de hacer creer que un perro
era un gato. Y lo logró: creó en el oponente de este candidato al enemigo
público número uno de la sociedad, con lo que perdió toda su popularidad que en ese momento era dominante.
Desde entonces esta visión del ejercicio del marketing ha
permeado en la práctica profesional en casi todos los ámbitos. La mentira es
vendida como una sesuda estrategia ganadora y es comprada por los ansiosos
demandantes de ganancias rápidas.
El fenómeno es abrumador. A tal grado que casi es imposible
definir la frontera entre mercadotecnia y mentira.
¿Dónde empieza la mentira? Es imposible conocer en qué momento el hombre
dejó de representar lo que veía para darle lugar a representar lo que quería. Pero
queda claro que en el momento en que el
ser humano empezó a usar símbolos para representar la realidad, ésta se alejó
unos pasos del símbolo. Lo que pensamos no es la realidad: sino lo que asumimos
como realidad.
Sin embargo no es lo mismo creer que expresamos la realidad
y mentir, a mentir con la clara intención de ocultar la realidad. Y tanto en la
mercadotecnia como en la comunicación social ambas cosas están siempre
presentes. Lo que significa que la realidad no tiene cabida o es apenas
visible.
El gran problema con la mentira es que desgasta demasiada energía para mantenerse
creíble y, en cualquier momento, corre el riesgo de desmoronarse.
Lo contrario ocurre con su contraparte: la realidad no
necesita publicitarse. Se expresa por sí misma. Es contundente, incuestionable e innegable. Puede ocultarse, distorsionarse o
reinterpretarse, pero tarde o temprano se mostrará con una desnudez corrosiva y
sin recato. Sólo hay que ver los titulares de los diarios
en estos momentos, los periódicos que, en tiempos electorales, ocultaron la realidad hoy no tienen otro
remedio que mostrarla a regañadientes
Aunque parezca imposible a los mercadólogos, comunicólogos y
periodistas les es más útil trabajar con el intento de trasmitir la realidad,
aunque sea inevitable expresarla de modo
parcial, que trabajar con la mentira para que parezca real, porque al final la
realidad emergerá y esta experiencia demostrará o negará nuestro
profesionalismo.
El periodismo relata noticias, la mercadotecnia promueve
bienes y servicios a quienes lo necesitan. No es necesario mentir, ni ser
retórico, ni hacer campañas publicitarias que recurran a los descubrimientos de
Pavlov para hacer que una mentira repetida mil veces parezca realidad. No
funciona, tarde o temprano la realidad lo niega todo. Aunque los expertos digan
que son capaces de convencer a la gente que un perro es un gato. Tiempo después
la gente descubre que sí era un perro y que les mintieron.
Estoy convencido que el futuro de la mercadotecnia no está en
la publicidad ruidosa e invasora, sino el de la comunicación honesta que sea capaz de comunicar atributos reales.
Recordemos que nuestro deseo de falsear la realidad es
porque la mentira viene acompañada del miedo. Los temores son siempre malos
consejeros. Si no puedes expresar la realidad, el silencio es el mejor mensaje.
Esto es una responsabilidad profesional. Cuando la tengo que
afrontar me doy cuenta del riesgo de perder clientes, esos que desean que la
realidad se modifique para que se adapte a sus intereses. Es doloroso
perderlos, pero también es muy reconfortante saber que hay empresarios y
directivos dispuestos a promover la verdad sin recurrir a recursos que la
fuercen para que sea más cómoda.
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