Tengo más de 20 años haciendo marketing de contenidos. Empecé con una revista especializada, cuando todavía no sabíamos que internet se convertiría en la gran alternativa de comunicación. Durante este periodo he hecho también newsletters, blogs y -en los últimos años- contenido para redes sociales.
En este periodo de tiempo los aprendizajes han sido numerosos, pero estos me parecen fundamentales:
- Lo más importante es el ROI (retorno de inversión). Como productores de contenido podemos argumentar sobre la importancia de la interacción con los lectores, el número de seguidores, las lecturas, el posicionamiento de marca o digital. Todo esto es muy importante, por lo determinante para que un proyecto de desarrollo de contenidos sobreviva en el tiempo es que se demuestre de forma contundente que es rentable. Y esto no es fácil de demostrar, pues existen una variable cantidad de factores que inciden en la decisión de compra
- El desarrollo de contenido no debe ser la única táctica para el marketing digital de una empresa, incluso cuando funcione muy bien. Las empresas no pueden darse el lujo de descuidar ningún flanco para atender a sus clientes. También debe considerarse la importancia de la publicidad, las relaciones públicas, la imagen corporativa en todos los espacios físicos y virtuales de la empresa, presencia en eventos clave y demás. Pero lo más importante es que haya una coordinación temática. Debido a que muchas de estas actividades las hacen diversos equipos de trabajo y muchos de ellos externos, ocurre a menudo que no hay coordinación ni comunicación, lo que hace que sea un desperdicio de recursos. Los expertos en marketing explican constantemente que el cliente no consulta una sola fuente para tomar una decisión y en ella la fuente más influyente es el poder de la recomendación, en donde el marketing de contenidos juega un papel fundamental.
- El objetivo principal del marketing de contenidos es educar, demostrar, ofrecer información útil para los usuarios y tomadores de decisiones de los productos y servicios que se ofrecen. Es especialmente útil y necesario para la gente que está buscando más información para tomar una decisión, por lo que es muy importante tener un programa editorial que comprenda todos los detalles que den respuesta a las preguntas que tengan los buscadores de esta información.
- Debido a lo anterior y por razones importantes de SEO (Posicionamiento en buscadores) la información debe ser original, bien investigada y profunda. Las traducciones o copias de información de otros sitios no es útil y afecta la imagen y posicionamiento de la marca
- El marketing de contenidos que se enfoca a saludar por las mañanas y enviar frases célebres logra muy buenos resultados en interacción con la gente, pero se corre el enorme riesgo de perder la razón de ser de esta actividad que es la de ofrecer información de valor para toma de decisiones
- El mejor resultado con marketing de contenidos es cuando se hace de forma selectiva, cuando se detecta a la persona -dentro de la cadena de decisiones de un producto- que influye en el proceso de compra y que desea más información. En este sentido es mucho más eficiente cuando se tienen los datos de las personas que se debe influir, por lo que aun a pesar de todos sus inconvenientes el uso del correo electrónico sigue estando vigente y si se hace con cuidado y respecto al lector, puede ser muy útil
- A primera vista hay una armonía perfecta entre las redes sociales y el marketing de contenido. De hecho están estrechamente entrelazadas, pero estas redes pueden ser una trampa en diversos sentidos que puedan poner en riesgo el valor real que debe tener el desarrollo de contenido. Uno de estos riesgos en caer en el error de dar la información que al público le gusta presionados por la necesidad de ganar interés y seguidores.También es un error el considerar que las estadísticas de lectura e interacción no lo son todo, aunque lo parece. El problema es que el esfuerzo de inversión puede dejar sólo eso como resultado. Lo que puede verse muy bien en las presentación de Power Point pero muy mal en los balances de gastos e ingresos. Una estrategia de redes sociales que no termine con una medición de lo que está ocurriendo en la página web es desde mi punto de vista la más acertada, aunque estoy consiente que es la menos popular entre tantos conocedores de social media.
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