Elementos para definir el periodismo de marca

La recomendación de BizReport de que los comunicados de prensa pueden ayudar -a los responsables de mercadotecnia- a utilizar mejor el marketing en buscadores para aprovechar la creciente atención de los consumidores a los motores de búsqueda, motiva un interesante cuestionamiento.

¿Cuál es la mejor manera para crear contenido que atraiga y satisfaga el interés de los consumidores?

Los comunicados de prensa, en general, se caracterizan por ser poco objetivos y muy cargados de calificativos positivos hacia la marca. Su excesiva parcialidad informativa generalmente propicia desconfianza, son como el discurso de un agente de ventas.

Un contenido más atractivo para el consumidor, pero no por ello más objetivo, es el que generan los buenos Community Managers, que son la cara amable de las marcas y cuya misión es propiciar la conversación, crear y hacer dinámicas en las redes sociales; más no necesariamente profundizar en una explicación objetiva y clara de lo que un consumidor está tratando de encontrar en los motores de búsqueda.

Es obvio que ninguna de estas dos opciones ofrece una respuesta real a la necesidad expresada. Existe, sin embargo, un profesionista que tiene por vocación traducir en términos claros, sencillos y objetivos la información para que facilite su comprensión al público en general. Los tenemos frente a nuestros ojos todos los días: los periodistas.

El problema es que para muchos, incluso para algunos periodistas, la materia prima para esta profesión es el mundo de las noticias, generalmente de tipo político o de la sociedad. El periodismo comercial afronta muchas dificultades para que sea considerado como una actividad del mismo nivel que los otros.

Esto empeora si se considera que el tipo de información que requieren las marcas, para los motores de búsqueda, es el que puede generar una modalidad que habrá que definir más: el periodismo de marca.

Hace unos meses hablamos de esto, cuando citamos la experiencia positiva de Sybase al aprovechar la pericia de ZDNet para promover tecnologías de información, pero dándoles la libertad a los periodistas con el fin de que ellos desarrollaran sin condiciones su propio contenido informativo.

No obstante su definición no es aun clara, como se puede apreciar en la que hace una empresa respetable como es Marketing Directo que al definirla parece estar más bien explicando lo que hace un responsable de comunidades en redes sociales:

“Hay que tener en cuenta que el periodismo de marca no significa lanzar eslóganes publicitarios, sino que se trata de una forma de reporterismo relacionado con la marca, y de entretenimiento. Por ello, los periodistas de marca tendrán que tener cuidado para animar a los miembros de la comunidad a participar, haciendo que fans y clientes entren en la conversación. Una vez se ha establecido el tono del diálogo, hay que hacer preguntas, crear titulares provocativos o pedir que los participantes creen sus propias entradas.”


Sin duda hay que discutir lo que entenderemos por Periodismo de Marca y para mí lo que lo define es el apego a la ética que se exige a cualquier periodista:

Crear información verídica, precisa y completa, con adhesión a la realidad objetiva, el periodista tiene la obligación de favorecer el acceso del público a la información y a la participación del público en los medios, respetar el derecho de las personas a la vida privada y a la dignidad humana, así como a la propiedad intelectual. “Los valores a defender por todos los periodistas, resumidos en tres grandes apartados, son: el respeto a los valores universales y a la diversidad de culturas, la eliminación de la guerra y otras grandes plagas de la humanidad está confrontada y la promoción de un nuevo mundo de la información y la comunicación… del deber de integridad moral del periodista se deduce su derecho a abstenerse de trabajar en contra de sus convicciones o de revelar sus fuentes de información, y también el derecho de participar en la toma de decisiones en los medios de comunicación en que está empleado.”

Si a un periodista se le deja hacer su trabajo basado en estos principios, se creará un círculo virtuoso en donde todos obtienen beneficios: se crea un espacio para la existencia de un periodismo necesario para la sociedad, los consumidores tendrán información confiable y las marcas obtendrán clientes mejor informados respecto a los productos y servicios que ofrecen.

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