La magna oportunidad de medición de la conducta del consumidor que nos permite internet no deja de sorprenderme: Por años había creído que una marca era siempre un activo para las empresas. Sin importar su manejo, su descuido, su abandono, a fin de cuentas la permanencia de la marca en el mercado permitía cierto conocimiento el usuario que tarde o temprano se podría capitalizar con una buena estrategia de rescate y reposicionamiento. Pero los números muestran lo contrario.
Recientemente tuve la oportunidad de conocer un experimento que hizo una empresa cuyo nombre no puedo divulgar por respeto a su estrategia. Ellos habían abandonado una marca por una decisión de negocio, marca que en sus años había sido más o menos conocida en su nicho de mercado, pero que poco a poco se había deteriorado, por mal manejo de la calidad del producto, hasta que se tomo la decisión de desaparecerla del mercado. Sin embargo por algunos años conservaron el derecho de la marca, pensando que tarde o temprano se podría reutilizar, con un nuevo lanzamiento que recuperara el dinero invertido en la difusión en sus tiempos de prosperidad.
Años atrás el producto no desapareció del mercado de manera escandalosa, simplemente murió por inanición, bajo una caída en espiral encauzada en un círculo vicioso en donde el público no adquiría el producto porque no le satisfacía y los dueños de la marca no invertían más por falta de interés del producto. Un su momento los directivos explicaron esta caída a una invasión de productos sustitutos que parecían mucho más atractivos para el público consumidor. Obviamente nunca existió una autocrítica para identificar las debilidades internas que no pudieron responder a un mercado cambiante, dinámico y exigente.
Así que apenas unos meses atrás los dueños de la marca decidieron crear un producto para el mismo nicho de mercado, que aunque diferente, podría aprovechar el reconocimiento de marca que tenía el anterior y ganar tiempo y ahorrar dinero en su lanzamiento. Para probar se crearon dos negocios virtual en internet, uno con una marca totalmente nueva, sin ningún antecedente en el medio y otra con la marca lanzada retirada unos años atrás. Ambos con el mismo contenido en cuanto a manejo temático se refiere, aunque con textos y diseños diferentes.
Google Analytics empezó a mostrar datos sorprendentes: el público si reconocía la marca empleada años anteriores, pero la evitaba. Pedía que se les eliminara de las listas de correo en donde se le invitaba a suscribirse a su newsletter y cuando descubría una información proveniente de este sitio, la abandonaba casi de inmediato, sin navegar en absoluto en el sitio. Mientras tanto, la misma información, dirigida para el mismo público, empezaba a prosperara en el sitio con nombre nuevo. Los resultados resultaron ser tan diametralmente diferentes que se hicieron números y se concluyo que el reuso de la marca implicaba un gasto mucho mayor y que las expectativas en cuanto a retorno de inversión eran bastante lejanas y riesgosas. Era más rentable eliminarla que esperar resultados cuestionables en los meses siguientes.
Es decir, la marca no sólo no era un activo con valor mínimo: se había convertido en un pasivo, cuya eliminación era la decisión más prudente en cuanto a una perspectiva de rentabilidad.
Si una marca de por sí es un elemento fundamental que debe estarse cuidando y revisando día a día. Con esta información queda claro que los que no adopten una actitud autocrítica, agresiva y tan dinámica que casi raye en la paranoia, podría correr el riesgo de empezar a perder dinero por el simple hecho de que ahora es el consumidor el que realmente tiene las manos el futuro de las marcas que consume. El consumidor cuenta ahora con inmensas cantidades de información, opiniones de sus pares, capacidad de conectarse prácticamente con cualquier persona que conozca o pueda opinar del producto. Cualquier error, por mínimo que parezca será notado no sólo por un cliente, si no por una comunidad crítica que cada día aumenta el uso de su poder y el gozo de contar con éste
Recientemente tuve la oportunidad de conocer un experimento que hizo una empresa cuyo nombre no puedo divulgar por respeto a su estrategia. Ellos habían abandonado una marca por una decisión de negocio, marca que en sus años había sido más o menos conocida en su nicho de mercado, pero que poco a poco se había deteriorado, por mal manejo de la calidad del producto, hasta que se tomo la decisión de desaparecerla del mercado. Sin embargo por algunos años conservaron el derecho de la marca, pensando que tarde o temprano se podría reutilizar, con un nuevo lanzamiento que recuperara el dinero invertido en la difusión en sus tiempos de prosperidad.
Años atrás el producto no desapareció del mercado de manera escandalosa, simplemente murió por inanición, bajo una caída en espiral encauzada en un círculo vicioso en donde el público no adquiría el producto porque no le satisfacía y los dueños de la marca no invertían más por falta de interés del producto. Un su momento los directivos explicaron esta caída a una invasión de productos sustitutos que parecían mucho más atractivos para el público consumidor. Obviamente nunca existió una autocrítica para identificar las debilidades internas que no pudieron responder a un mercado cambiante, dinámico y exigente.
Así que apenas unos meses atrás los dueños de la marca decidieron crear un producto para el mismo nicho de mercado, que aunque diferente, podría aprovechar el reconocimiento de marca que tenía el anterior y ganar tiempo y ahorrar dinero en su lanzamiento. Para probar se crearon dos negocios virtual en internet, uno con una marca totalmente nueva, sin ningún antecedente en el medio y otra con la marca lanzada retirada unos años atrás. Ambos con el mismo contenido en cuanto a manejo temático se refiere, aunque con textos y diseños diferentes.
Google Analytics empezó a mostrar datos sorprendentes: el público si reconocía la marca empleada años anteriores, pero la evitaba. Pedía que se les eliminara de las listas de correo en donde se le invitaba a suscribirse a su newsletter y cuando descubría una información proveniente de este sitio, la abandonaba casi de inmediato, sin navegar en absoluto en el sitio. Mientras tanto, la misma información, dirigida para el mismo público, empezaba a prosperara en el sitio con nombre nuevo. Los resultados resultaron ser tan diametralmente diferentes que se hicieron números y se concluyo que el reuso de la marca implicaba un gasto mucho mayor y que las expectativas en cuanto a retorno de inversión eran bastante lejanas y riesgosas. Era más rentable eliminarla que esperar resultados cuestionables en los meses siguientes.
Es decir, la marca no sólo no era un activo con valor mínimo: se había convertido en un pasivo, cuya eliminación era la decisión más prudente en cuanto a una perspectiva de rentabilidad.
Si una marca de por sí es un elemento fundamental que debe estarse cuidando y revisando día a día. Con esta información queda claro que los que no adopten una actitud autocrítica, agresiva y tan dinámica que casi raye en la paranoia, podría correr el riesgo de empezar a perder dinero por el simple hecho de que ahora es el consumidor el que realmente tiene las manos el futuro de las marcas que consume. El consumidor cuenta ahora con inmensas cantidades de información, opiniones de sus pares, capacidad de conectarse prácticamente con cualquier persona que conozca o pueda opinar del producto. Cualquier error, por mínimo que parezca será notado no sólo por un cliente, si no por una comunidad crítica que cada día aumenta el uso de su poder y el gozo de contar con éste
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