Producir o no producir newsletters, un reto empresarial

Hasta antes de la era de internet, los newsletter, o más propiamente dicho, los boletines de noticias, eran herramientas de mercadotecnia que muy pocas empresas decidían implementar. Las razones eran obvias, el costo de impresión de estos materiales eran relativamente altos, lo que provocaba que sólo las empresas muy consolidadas, con altos márgenes fueran capaces de invertir en newsletter.

Pero no sólo el tamaño era suficiente para que las empresas decidieran publicar un sistema impreso de noticias. El elemento fundamental que implicaba la valoración de producir un boletín de noticias era la posibilidad de ofrecer información de valor de forma constante a sus clientes. Por este motivo la herramienta era sólo útil para empresas que crearan información útil, como los despachos de contadores, abogados, las empresas de tecnología, corporativos gigantescos que querían tener actualizados a sus ejecutivos de ventas y casos similares.

Y aunque la posibilidad de ofrecer información de valor, sigue siendo una razón válida, a raíz del abatimiento de los costos que permitió la difusión de información a través de internet, los newsletter han tenido un crecimiento constante, no tanto por el interés de ofrecer valor en la información, si no por convertirse en una herramienta de mercadotecnia directa a un costo increíblemente bajo. De acuerdo con Oxbridge DIrectory of Newsletter de Estados Unidos el crecimiento en cinco años de los newsletter electrónicos (vía email o en línea) fue de 1053 a 6,055. Es decir un crecimiento de casi 600%. Cifras que demuestran la popularidad que tiene este medio de información actualmente.

Las razones para que una empresa implemente un newsletter son numerosas y todas ellas relevantes. Éstas son algunas de ellas:

-Capacidad idónea de segmentación
-Contacto continuo y sistemático con clientes y prospectos, a quienes se les puede comunicar de ofertas, actualizaciones, consejos de uso del producto e invitación a conocer otros más de la empresa
-Requerimientos sistemáticos de actualización de las bases de datos con la participación de todos los miembros de la empresa que entren en contacto con los clientes
-El sólo hecho de que el cliente lea quien le envía el correo y el subjet del mismo logra un efecto de comunicación que, bien manejado, es positivo para el desarrollo y gestión de la marca
-Se abren oportunidades potenciales de venta con prospectos que no logran conocer en el primer contacto el potencial de venta.

No obstante todos estos beneficios, hay indicios de que la fiesta empieza a acabarse. Es destacable la tendencia a la baja de este crecimiento pues, de acuerdo con la misma fuente, del 2008 al 2009 los newsletter electrónicos sólo crecieron un poco más del 10%, reflejando con ello un problema que es cada vez más evidente: la saturación del buzón de los clientes.

Como en todo negocio exitoso, esta solución afronta el reto de que sean muchos los jugadores compitiendo por la atención del cliente. Del mismo modo que ocurre en cualquier mercado saturado, el valor de los productos está cayendo cada vez más, así como la calidad de los mismos para producirlos. Por supuesto la percepción de valor se va también al suelo y los correos electrónicos al cesto de la basura o -lo que es peor- a la carpeta de spam.

Como han demostrado diversos especialistas el riesgo de fastidiar a los clientes es demasiado costoso para correrlo. El daño potencial es incluso para aquellas empresas que han sido meticulosas en buscar la aceptación del cliente para que se le envíen mensajes. Este momento es tiempo para que todos aquellos que crean newsletter electrónicos revisen con detalle su periodicidad y el valor de la información que tiene para el destinatario del mensaje, el contenido que envían.

Esto no parece importarle a nadie, la visión a corto plazo de las empresas que con un envió masivo esperan retornos inmediatos de inversión, saca de la cordura a cualquier mercadólogo. A pesar de las advertencias los envíos de publicidad comercial sin valor específico para el cliente es cada vez mayor. Incluso eliminado del presupuesto cualquier otro elemento que pudiera contribuir al desarrollo de la marca, pero cuya medición es difícil. En lo personal, cada vez me inclino más a aumentar la periodicidad de los newsletter o a enviarlos sólo cuando se tenga algo importante que decir. Pero creo que por lo pronto somos muy pocos los que estamos preocupados por los buzones de correos de nuestros clientes.

Pero tampoco nos rasguemos las vestiduras. La mercadotecnia electrónica directa a través de newsletter es una herramienta muy poderosa, que permite resultados perfectamente cuantificables y con un alto margen de respuesta. Sólo que es un esfuerzo que requiere de una inversión seria y cuidadosa de recursos para que sea positivamente efectiva y se evite a toda costa cualquier daño potencial. Aunque me disgusta el petulante comentario siguiente, me parece que este tema es un asunto que debe ser manejando por especialistas con experiencia y no debe tomarse tan a la ligera por los entusiastas empresarios que sólo están pensando en las ventas del mes.

Comentarios

Vicente Arancon dijo…
Hola Gustavo, efectivamente, un Newsletter puede ser una herramienta de mercadeo muy poderosa, pero no creo que esté empezando a decaer. Al menos en México. En E.U.A. es otra cosa, porque todo el mundo tiene uno.
Considero que el reto en México es que las empresas que los quieren hacer, de veras le dediquen recursos a sus boletines, los cuales tienen que editarse con regularidad. De poco servirá que se editen sólo cuando haya algo que decir, porque entonces, se perderá el valor agregado que da un boletín, que es el mantener informado oportunamente a los clientes y generar una relación con ellos.
También estoy de acuerdo contigo, con que tienen que ser elaborados por especialistas. Si alguien quiere su Newsletter, yo me apunto.
Saludos,
Vicente
Hola Vicente

Me tardé en contestar porque a final de cuentas el tema significa dinero para todos. Pero pensándolo más profundamente la oportunidad para el especialista es ofrecer alternativas que sean útiles y cambiarlas en el futuro.

Yo creo que mientra haya valor para el lector, el newsletter perdurará, los demás deberán abstenerse o perjudicar su marca. No hay generalidades, tienes razón, pero aún cuando el estudio es de Estados Unidos, por experiencia propia te puedo decir que el nivel de saturación de muchos "compradores" corporativos está al tope y esto los ha vuelto mucho muy selectivos y agresivos con empresas que no respetan las reglas básicas del permision marketing o para quienes cumpliendo al principio, terminan abusando de este permiso.

Saludos