Esa inadecuada forma de pensar de nuestros clientes

Cuando Ries escribe en su libro The Origin of Brands que el objetivo de un programa de marketing nunca es el mercado si no la mente del cliente potencial -ya que el mercado sigue a donde la mente vaya-, en realidad nos ofrece un consejo fundamental prácticamente para cualquier acción de mercadotecnia.

Todo responsable de mercadotecnia, de cualquier tamaño y giro de empresa debería tener como preocupación fundamental el buscar la forma de que cada miembro de su empresa tenga presente la mente de sus clientes.

En la mente de los clientes se decide todo y casi nunca es un proceso racional. Influyen aspectos como la intuición, el sentimiento, las preocupaciones, las expectativas e incluso el propio concepto de sí mismo del cliente. En un proceso de decisión tan rico en elementos, cualquier cosa puede influir de forma determinante en la mente del cliente y por lo tanto en su decisión.

Y cualquier cosa es cualquier cosa. SI el chofer que entrega la mercancía es grosero y mal humorado influirá quizá más en la mente del cliente, que la calidad del producto mismo. Qué decir del empaque o de los bien intencionados empleados que modifican la calidad de un producto en un deseo de mejorar la rentabilidad de sus empresas. El modo de contestar de una recepcionista, la velocidad de respuesta del agente de ventas o los errores encubiertos de empleados que prefieren sacrificar a un cliente que reconocer ante sus jefes que se equivocaron, son elementos que modifican lo que ocurre en la mente de nuestros clientes. No podemos olvidar la presentación de la empresa y de los empleados que entran en contacto con ellos.

Es en este momento cuando se hace relevante que la mercadotecnia no debe estar sólo de los especialistas, si no en cada acción de todos los empleados, incluidos los directores generales e incluso los accionistas.

La ironía que ocurre cuando se está consciente de lo importante que es el conocimiento de esta máxima de RIes, es que para su aplicación se requiere que la dirección general esté consciente y dispuesta a actuar para que la experiencia del cliente sea la mejor. Es decir, lo sabes pero no puedes hacer nada si el principal de la empresa no cree en esto.

Desde la óptica de muchos directores generales la medición de la mente y de la experiencia del cliente no existen como renglones en los estados de resultados de las empresas, por lo tanto no son al fin de cuentas importante

Aunque en realidad si existen, hay herramientas como el Balance Scorecard, que pueden ayudar a lograr este objetivo, pero obviamente este conocimiento se va filtrando en la medida en que decrece el tamaño de las empresas, de tal modo que sin lugar a dudas podemos decir que la mayoría de los responsables de negocio no se preocupan por conocer y practicar formas de medición que vayan más allá del ROI al corto plazo.

Me parece que una visión de la dirección general que valore la experiencia del cliente podría marcar la diferencia entre las empresas que logran subsistir, crecer y desarrollarse en tiempos difíciles, de aquéllas que sólo actúan cuando el cliente reclama y tienen en las paredes de su recepción un viejo y pequeño cartel que dice “El cliente siempre tiene la razón”, la cual debería sustituirse por algo así como “el cliente siempre piensa algo de nosotros, asegurémonos que sea algo bueno”