Tocar este tema, con apariencia altruista, en tiempos de crisis, puede dar la impresión de que es una necedad. Pero no lo es. Mejor aún, es una alternativa para las empresas cuyo entorno les está exigiendo racionalidad en su gasto y mejorar de forma significativa el retorno de inversión de sus presupuestos de mercadotecnia.
Por supuesto es necesario ver más allá de los resultados del próximo “cuarto”; como suelen definir algunos mercadólogos, en un curioso spanglish, la medición de resultados trimestral. Es importante resaltar que lo siguiente sólo se aplica a empresas privadas, pues el discurso político tiene otra lógica que no se aplica en este caso.
Expliquémonos: “No pago para que me peguen” fue la famosa frase de un presidente mexicano con la que, a partir de 1982, se hizo evidente una tendencia cínica, impúdica y creciente para darle dinero sólo a los medios que hablen bien de su patrocinador. Ya comentaba en otro post que esta tendencia, para estas fechas, ha empezado a ocupar espacios diferentes al del discurso político invadiendo territorios como los del ámbito comercial.
La consecuencia es que ahora no son pocas las empresas que con unos cuantos miles de pesos en su presupuesto de publicidad tienen la absoluta convicción de que los medios que cubren su mercado están obligados a promover y apoyar sus productos y servicios. Se podría decir que es casi natural que algunos responsables de mercadotecnia, sin la mínima preparación en el tema, piensen que si están invirtiendo en un medio, éste está obligado a que les den “servicio al cliente” con información orientada a sus intereses. Peor aún, hay empresarios de medios, que han “comprado” esta idea y armado toda una estrategia editorial-comercial para a ofrecer este mal entendido servicio al cliente, vendiendo su pluma ya no al mejor postor, si no al primero que se les acerque.
Cuando ambos elementos se combinan, emerge una solución en donde se trasmite un mensaje en donde todos están satisfechos en un mundo feliz. Por supuesto que no es más que fantasía, la cual tarde o temprano se convertirá en pesadilla, pues los anunciantes creen que han logrado su objetivo cuando en realidad lo que han comprado es desánimo, desinterés y desprestigio en el lector. Es decir no están tirando su dinero a la basura, lo están invirtiendo para hacerse daño a sí mismos, pues lo que están haciendo es carcomer la credibilidad de sus clientes potenciales
En estos casos, por desgracia cada vez más frecuentes, lo que no se entiende es que el negocio de los medios no funciona así. Las empresas que buscan obtener un mejor rendimiento de su presupuesto deben ante todo preguntarse qué están comprando en un medio. La primera respuesta que surge en la mente es: espacio. Ya sean segundos en los medios electrónicos, páginas en los impresos o pixeles en los digitales. Pero si se piensa un poco más no es el espacio el importante, lo relevante es el público que lo percibe y, lo más importante, la atención del público a este espacio.
De nada le sirve a una empresa crear un mensaje que nadie ve, o que el que lo vea sospeche de la veracidad de éste. Por lo tanto lo que en realidad compran es la atención del público del medio.
Si cada quien hace lo suyo: el medio se dedica a mantener la atención de su público y los anunciantes a comprarla, entonces se aclaran las cosas. Así se puede entender que la obligación de negocio de un medio es ofrecer a sus públicos información de interés, para despertar su atención y poder vender esta última a sus clientes. En palabras claras: el contenido debe despertar y mantener el interés del lector, si se vende y se pierde esta atención entonces el modelo de negocio no se da y se está haciendo una mala inversión.
Por supuesto es necesario ver más allá de los resultados del próximo “cuarto”; como suelen definir algunos mercadólogos, en un curioso spanglish, la medición de resultados trimestral. Es importante resaltar que lo siguiente sólo se aplica a empresas privadas, pues el discurso político tiene otra lógica que no se aplica en este caso.
Expliquémonos: “No pago para que me peguen” fue la famosa frase de un presidente mexicano con la que, a partir de 1982, se hizo evidente una tendencia cínica, impúdica y creciente para darle dinero sólo a los medios que hablen bien de su patrocinador. Ya comentaba en otro post que esta tendencia, para estas fechas, ha empezado a ocupar espacios diferentes al del discurso político invadiendo territorios como los del ámbito comercial.
La consecuencia es que ahora no son pocas las empresas que con unos cuantos miles de pesos en su presupuesto de publicidad tienen la absoluta convicción de que los medios que cubren su mercado están obligados a promover y apoyar sus productos y servicios. Se podría decir que es casi natural que algunos responsables de mercadotecnia, sin la mínima preparación en el tema, piensen que si están invirtiendo en un medio, éste está obligado a que les den “servicio al cliente” con información orientada a sus intereses. Peor aún, hay empresarios de medios, que han “comprado” esta idea y armado toda una estrategia editorial-comercial para a ofrecer este mal entendido servicio al cliente, vendiendo su pluma ya no al mejor postor, si no al primero que se les acerque.
Cuando ambos elementos se combinan, emerge una solución en donde se trasmite un mensaje en donde todos están satisfechos en un mundo feliz. Por supuesto que no es más que fantasía, la cual tarde o temprano se convertirá en pesadilla, pues los anunciantes creen que han logrado su objetivo cuando en realidad lo que han comprado es desánimo, desinterés y desprestigio en el lector. Es decir no están tirando su dinero a la basura, lo están invirtiendo para hacerse daño a sí mismos, pues lo que están haciendo es carcomer la credibilidad de sus clientes potenciales
En estos casos, por desgracia cada vez más frecuentes, lo que no se entiende es que el negocio de los medios no funciona así. Las empresas que buscan obtener un mejor rendimiento de su presupuesto deben ante todo preguntarse qué están comprando en un medio. La primera respuesta que surge en la mente es: espacio. Ya sean segundos en los medios electrónicos, páginas en los impresos o pixeles en los digitales. Pero si se piensa un poco más no es el espacio el importante, lo relevante es el público que lo percibe y, lo más importante, la atención del público a este espacio.
De nada le sirve a una empresa crear un mensaje que nadie ve, o que el que lo vea sospeche de la veracidad de éste. Por lo tanto lo que en realidad compran es la atención del público del medio.
Si cada quien hace lo suyo: el medio se dedica a mantener la atención de su público y los anunciantes a comprarla, entonces se aclaran las cosas. Así se puede entender que la obligación de negocio de un medio es ofrecer a sus públicos información de interés, para despertar su atención y poder vender esta última a sus clientes. En palabras claras: el contenido debe despertar y mantener el interés del lector, si se vende y se pierde esta atención entonces el modelo de negocio no se da y se está haciendo una mala inversión.
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