Pros y contras de las ediciones impresas de las revistas versus las digitales

La noticia que se publicó la semana pasada de la desaparición impresa de la revista PC Magazine en Estados Unidos, debe ser motivo de una profunda reflexión por parte de los editores de revistas.

Por más que cierren los ojos a las tendencias, el tiempo no perdona y tarde o temprano será (o incluso ya es) una decisión a analizar muy seriamente. Casi podría decir que no es cuestión de decidir dejar de imprimir, si no cuando y bajo qué circunstancias se hará.

Las razones son muy obvias:

1.Los costos no se justificarán. Los procesos posteriores a la producción digital de una revista son numerosos y todos ellos aumentan el costo final del producto: preprensa, impresión, transportación, distribución o servicio postal. La rentabilidad de cualquier negocio, en especial en tiempos de crisis, hace obligatoria esta revisión. ¿Para qué hacer un producto caro si se puede hacer otro más barato?
2.La oportunidad de la información. El tiempo de desplazamiento del objeto físico “revista” del lugar de producción a las manos del lector es inmenso comparado con la velocidad de internet, que convierte a la información en instantánea y omnipresente. ¿Qué justifica ese retraso en la recepción de la información?
3.El avance de las métricas. Aún cuando las grandes marcas tienen la posibilidad de poder medir la publicidad en las revistas, la diversidad y profundidad de las métricas que ofrece el web son incomparables. Cualquier empresa, de cualquier tamaño y sin necesidad de pagar en sesudos estudios puede verificar la capacidad de comunicación del medio con su público lector.
4.La tendencia a lo verde. El papel couché con el que normalmente se imprimen las revistas, además de ser en su mayor parte virgen (no reciclado) tiene un tratamiento similar al encerado, que dificultan su reciclaje. La gente tomará cada vez más conciencia de esto y preferirá no consumir recursos que a la larga le dañen el medio ambiente.

Los argumentos que aun justifican las versiones impresas:

1.La mayor parte de la gente no lee por internet y prefiere los medios impresos. De acuerdo, pero las revistas van a públicos especializados, no a la gran masa. Los editores de revistas deben preocuparse por el nivel de acceso a internet de sus lectores. Si no, es posible que otros proveedores de información le roben atención y mindshare. Es más quizás esto ya ocurrió sólo que los editores no se han dado cuenta aún.
2.Es más cómoda la lectura y movilidad de una edición impresa. Esto en definitiva es una de las grandes fortalezas que tienen las revistas impresas. Se pueden leer en cualquier sitio, son fáciles de llevar consigo. Aun cuando se están inventando dispositivos para sustituir la lectura de libros, periódicos y revistas en formato digital transportable es un hecho que aun no se resuelve al precio, sencillez y disponibilidad del formato encuadernado de una revista. La pregunta que deben plantearse los editores es la de conocer si su público lector da este uso a la revista y si es así quien está dispuesta a pagarla, si serán los anunciantes vía publicidad o si el lector está dispuesto a desembolsar para tener ese privilegio.
3.Está en el lugar y el momento oportuno. Hace algunos años un anunciante cerró un contrato anual con una revista de tecnología que dirigía por una simple razón. El cliente me dijo: “te voy a comprar la publicidad porque he visto tu revista en las oficinas de todos los ejecutivos que deciden la compra de lo que vendo”. Esto no lo logra internet. Pero requiere de que los hombres de negocio de revistas hagan un esfuerzo real por garantizar que las revistas lleguen a las personas indicadas y no caer en los discursos retóricos del tiraje y el polémico “pass along”. Es preciso aclarar que este punto no es meramente comercial, es más yo lo considero un tema totalmente editorial. No basta que el ejemplar llegue a los lectores a los que destinamos el contenido de la revista. El logro verdadero es lograr que este lector abra la revista, lea al menos unos artículos y la conserve para posteriores consultas. En mi larga vida en el mundo de la revista me ha sido fácil predecir la muerte de una revista cuando encuentro ejemplares sin desempacar en el cesto de basura de sus lectores potenciales.
4.La calidad de impresión offset. Este tipo de tecnología de impresión es muy apreciada, comparativamente con lo que se puede lograr con ediciones en rotativas de los periódicos y con algunas fotografías en internet. Para los anunciantes que cuidad la calidad del soporte físico en donde es impresa su marca, la calidad es fundamental y hay marcas de clase mundial que seguirán prefiriendo revistas de élite, que imprimir con baja calidad en mercados masivos. Esto por supuesto no aplica en todos los casos, pero es una razón muy interesante que debería hacer que los editores revisen lo calidad de sus impresos.

Mi conclusión es que las razones para la subsistencia de las ediciones impresas aun son muy poderosas para pensar en que este medio pueda desaparecer súbitamente como resultado de la crisis que estamos sufriendo. No obstante estos beneficios no son para siempre, por lo que los editores ya deben estar probando mecanismos digitales que les permita ir abonando el camino por si las circunstancias económicas le obligan a quedarse sólo con lo digital. Desde mi punto de vista las revistas que no estén en ambos mundos y crean que el formato electrónico es una excentricidad o una moda, están poniendo en riesgo su futuro.

Una observación final. Cuando hablo de presencia digital no estoy pensando en tener la revista en formato pdf para descargarse o una copia rústica de la edición impresa en código HTML. Estoy pensando en una adaptación al formato digital que de soluciones de información a los lectores y soluciones consistentes y efectivas de publicidad a los anunciantes. (SI revisamos lo que hay en internet de muchas revistas locales, yo diría que la pesadilla apenas comienza).

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