La polémica muerte de la mercadotecnia entre negocios

Suena demasiado disparatado, aun cuando quien lo prediga sea nada menos que una analista directora de Forrester y aun cuando tenga argumentos creíbles y sólidos.

Sin embargo el pasado está lleno de acontecimientos que en su momento a todos les pareció un disparate cuando fueron anunciados.
El caso es que en el blog de la prestigiada firma Forrester, Laura Ramos da a conocer cuatro macrotendencias que colocaría en el museo de lo obsoleto a la mercadotecnia BtoB:

1)La mercadotecnia escapa de los especialistas. El software como servicio, el de fuente abierta, la arquitectura orientada a servicios (SOA) y productos similares, facilitan la entrada a un mercado, pero al a vez dificultan la diferenciación de productos. Esto da por resultado que los mercadólogos necesiten trabajar más para entender, atraer y atrapar una audiencia, así como para definir quién está listo para la venta.

2)El consumidor, y la “ola de democratización social que ha permitido internet”, provoca que ahora los compradores prefieran información de asociados y colegas que de empresas e instituciones.

3)La evasión de anuncios, se traslada a la evasión de llamadas telefónicas. Esta tendencia que es muy evidente en el mercado de consumo, es más notoria y preocupante en el mercado BtoB

4)La globalización enfrenta a los mercadólogos a competencia propia en territorios extranjeros con costos más baratos, no sólo para recursos como diseño de anuncios y tareas de relaciones públicas, sino incluso con tareas como el telemarketing y generación de “leads”

De este modo, explica Ramos, la práctica de la mercadotecnia que se enfoca sólo a la generación de demanda, corre el riesgo de convertirse en obsoleta gracias a la blogósfera y a las redes sociales que conectan directamente al cliente con el desarrollador del producto pasando por alto a toda la mercadotecnia en conjunto. La autora aconseja entender mucho mejor al cliente y aprovechar las herramientas de las redes sociales no sólo para generar demanda, sino para administrarla.

Me parece que si por estas tareas se define la mercadotecnia, ésta si está en riesgo. Pero hay mucho más en juego que el despertar inteligente y crítico del cliente. En este sentido estoy muy de acuerdo con la autora de que se requiere un enfoque mucho más amplio de esta disciplina. El concepto de “brincar” la mercadotecnia por innecesaria ya lo he comentado antes, proviene de algunos creadores del software libre. Aunque desde mi punto de vista muy particular esta visión no elimina la mercadotecnia, si no que hace otra forma de mercadotecnia.

Otro gurú que ha anunciado la muerte de la mercadotecnia es nada menos que Al Ries, en su libro 22 Leyes Inmutables de la Marca, aunque él propone algo muy sugestivo que lo sustituirá: el branding.

Es un hecho la democratización social cambiará muchas cosas a las que estamos acostumbrados, pero me quedó con mi interpretación de los comentarios que hace Mark Klein en el post de Laura:

-Personaliza tus ofertas con información muy precisa de acuerdo a la probabilidad de compra y el nivel del cliente
-Ofrece diferentes pruebas de tu producto enfocadas en situaciones reales de tus clientes
-Y un tercer elemento que me parece fantástico: prevé los resultados de tu campaña con herramientas de especulación que respondan a una pregunta que te significará una revolución mental: ¿Qué pasaría sí?

La especulación está muy desprestigiada porque es el caldo de cultivo para que los rumores sin fundamente se propaguen. Sin embargo es un recurso muy rico para imaginar caminos antes de ser explorados, por lo que esta idea de la muerte de la mercadotecnia, aunque especulativa, deja mucho para reflexionar.

Comentarios

Alvaro dijo…
La mercadotecnia no se crea ni se destruye, solo se transforma.

Es que sabes, ahora la gente ya no es tan pasiva como antes, ahora las nuevas herramientas hacen que busque por si sola la información.

Creo que las nuevas tendencias lo reafirman; es por eso que yo creo que un mercadólogo actualizado tiene que estar metido de lleno en ellas. Antes la punta de lanza era la publicidad masiva y el vendedor tigre. Ahora la publicidad masiva satura, y el vendedor tigre es cada vez menos tigre, y pasa a ser un asesor que mas que un vendedor es un "amigo" del cliente (la palabra ventas está prohibida entre las ventas).

Yo como mercadólogo siempre he sido detractor de los vendedores tigre y del telemarketing, ¿por que?, por el hecho de que a mi como "cliente" me molestan, a mi no me gusta que me insistan, me gusta que me dejen elegir.

Yo recuerdo, hace poco que inicié mi proyecto de mercadotecnia me fuí a "vender" mis servicios a un centro comercial. Pero no fuí en el plan de ser un vendedor tigre, sino en un plan de crear branding (tomando en cuenta que ahorita casi nadie me conoce), toda mi papelería, tarjetas, las hice con la intención que resaltaran sobre las demás. Para mi sorpresa me habló un cliente de una tienda (que no era la persona que visité) porque necesitaba un estudio de Mystery, no me habló porque yo fuera a rogarle que me vendiera, sino porque logré hacer que mi marca generara una atracción.

Curiosamente donde mas funciona ser vendedor es con la gente conocida (que confía en tí) y si no es gente conocida, con aquella gente que creaste un lazo de amistad o de confianza independientemente de la venta del producto, con aquella persona con la que platicaste en la visita de la situación económica del país, o de Barack Obama o de las aventuras en el bosque; porque dejas de ser un "vendedor" a ser un amigo. Pero muchos siguen creyendo que con solo seguir scripts robóticos y con técnicas maquiavélicas van a atraer muchas ventas (si pudo serlo antes, pero no ahora).
Hola Alvaro

Excelente reflexión, totalmente de acuerdo contigo, el vendedor tigre genera pasiones pero está en extinción ante un comprador más crítico e informado.

Gracias por tu comentario.
gabriela dijo…
Todo debe de tener un cambio, una innovación para que este deje de ser obsoleto y siga llamando la atención sin estar fuera del mundo competitivo. Nosotros como consumidores estamos saturados de información a través de la publicidad masiva, por lo que nuestro cerebro a ha llegado a tal punto de cerrar los ojos ante ella, ya no lo ponemos tanta atención como en el pasado.
Lo que al consumidor le gusta es elegir y no tener a un vendedor de tras el, sino mejor un asesor para ayudarlo ante sus dudas.