Intermediarios en la publicidad en línea, un eslabón necesario

Cuando se construyen planes basándose el potencial de negocios que significa internet, es muy lógico pensar que, en la era de la comunicación en manos del consumidor, la relación entre fabricante y cliente seria más directa. Es decir, es fácil tener la convicción de que los eslabones de la cadena comercial podrían disminuirse y con ello abaratarse los productos al restarse el número de manos que en el mundo físico encarecen al producto antes de que llegue al consumidor final.

Sin embargo el tema hay que pensarlo bien, pues en algunos casos hay indicios claros de que estos eslabones no desaparecerán, pues al parecer fueron creados bajo el amparo de la experiencia del libre mercado, diseñados para hacer más eficiente el proceso y no necesariamente por la codicia de los intermediarios.

Al menos eso es lo que parece estar ocurriendo en el terreno de la publicidad en línea. La solución de las centrales de medios que las agencias de publicidad crearon para hacer más eficiente el manejo de medios antes de la era de internet, resulta insuficiente par el mundo en línea.

La razón es sencilla. Lo que ocurre con el tráfico en internet aunque es masivo, no es como en la televisión en donde hay un solo emisor y muchos receptores. Internet -como su propio nombre lo dice- es una red en donde no hay la posibilidad de tener control sobre la información que transita por ella. Esto, en realidad, resulta demasiado obvio, pero es necesario plantear este antecedente para poder proponer lo que, desde mi punto de vista, podría ocurrir con la publicidad online

Los modelos de publicidad como los conocemos hasta ahora requieren de una estructura más centralizada para poder lograr sus objetivos comerciales. De allí que se entiende porque desde el inicio de la publicidad online las grandes marcas apoyaron a los portales, los cuales proyectaban canalizar la mayor parte del tráfico de la red. Como todo lo del web previo al estallido de la burbuja en el 2001, la realidad no confirmó las promesas de los portales, los cuales han ido perdiendo relevancia y su lugar lo han ocupado los motores de búsqueda que requieren sólo del uso de diferentes juegos de palabras en torno a lo que buscamos para que podamos conectarnos con la información que necesitamos. Por supuesto fue Google quien impuso estas nuevas reglas del juego y por ello resulta de importancia relevante el ganador de la guerra por la compra de Yahoo! entre Microsoft y Google.

La generación de contenido por parte de la ola del web 2.0 ha venido a complicar aun más la posibilidad de “atrapar” al caprichoso internauta. Particularmente en el mercado de consumo son muy pocos los sitios, redes sociales o portales que puedan asegurar un perfil específico de visitantes regulares. Aun en los casos más exitosos las propuestas son insuficientes para que un anunciante pueda asegurarse de estar llegando a su prospecto como lo aseguraba hace no muchos años la televisión.

El reto de localizar a millones de navegadores de la red que se mueven entre millones de sitios, en diferentes tiempos, lugares y dispositivos exige la entrada de un nuevo jugador en el eslabón de la cadena comercial que ayude a dar un poco de sentido a este caos. Este jugador ya está emergiendo y al parecer las centrales de medios los están considerando pues aportan valor al modelo de negocio: se les conoce como redes de publicidad y no es coincidencia que sea Google quien dio también en este caso la pauta con su popular model Adsense. /Adwords.

El concepto es agrupar a los millones de sitios en una propuesta publicitaria que haga sentido a los anunciantes, agregando valor al proceso al presentar a sus clientes análisis de cada uno de sus sitios, pautas de navegación, comportamiento del usuario y sistemas que permitan asociar el contenido de los sitios con las propuestas publicitarias de las empresas (la anunciada web 3.0, por cierto).

En el mercado ya hay varias redes funcionando, pero desde mi punto de vista es una oportunidad de negocio para quienes tengan el potencial de conocimiento que les permita ofrecer a los diferentes mercados verticales soluciones novedosas y rentables.

Comentarios

soluciones verticales es el camino...el conocimiento y la actualización la clave....

Excelente artículo Gustavo...

Un saludo a los Apasionados del Marketing...
alpe dijo…
Y lo que dices se experimenta o se demuestra con la poca eficacia para vender un producto. Miles de visitas, pocas ofertas. La mayoría entra a un sitio, porque es fácil entrar; entra sin un interés específico; navega a la deriva y no termina de encallar nunca.

En general, creo que las transacciones por internet son poco serias, debido a la poca sensación de humanidad que ofrece una página de internet; es tan fácil y tan rápido comprar aquí que la gente se siente desamparada ante los "clickeos".
Es muy cierto. Para poder gozar de las ventajas de la publicidad en línea, debemos hacer uso de la cadena que este sistema requiere, aunque tenga sus pequeñas trabas.