Los riesgos de la mercadotecnia digital

Cuando los especialistas hablan de lo que conocen, casi siempre lo hacen como si el objeto de sus conocimientos fuera un mundo independiente y apartado. Esto ocurre muy a menudo con la mayoría de los expertos de la mercadotecnia en línea, la digital, la interactiva, la del web, la de la búsqueda y cualquier otra modalidad o descripción que se les ocurra al definir un nuevo recurso para hacer mercadotecnia. Se puede justificar esta inclinación por apartarse del resto del mundo si nos atenemos al hecho de que la requieren para profundizar en el conocimiento de su especialidad y obtener el mayor número de beneficios posible.

Pero no es lo mismo para los que pertenecemos al resto del mundo. Si aceptamos tal cual lo que estos especialistas aportan, corremos el riesgo de adoptar una explicación correcta pero incompleta de la mercadotecnia. Como consecuencia afrontamos dilemas absolutamente innecesarios: ¿hacer mercadotecnia “online” u “offline”? ¿virtual o presencial? ¿interactiva o persuasiva? ¿o qué tal si hacemos mejor mercadotecnia integral para no dejar nada afuera? ¿o relacional para que se oiga mas bonito?

Para los responsables de la mercadotecnia en empresas e instituciones esta distinción es secundaria. La mercadotecnia es una sola y sus modalidades son sólo herramientas para alcanzar el objetivo definido por la estrategia. La razón de ser y el motivo que justifica todas las tareas de mercadotecnia es comunicar y dar valor a los clientes actuales y futuros de las empresas. Una vez definido qué es lo que se va a comunicar y cómo se va a dar valor a los clientes, entonces se puede definir cual herramienta de publicidad, comunicación o mercadotecnia nos puede ser útil. Quizá se requiera de un avanzado dispositivo inteligente con arquitectura SOA y comunicación RFDI o de un humilde pero atractivo empaque de papel reciclado pintado a mano por hábiles manos artesanales.

En tiempos en los que se están afinando los planes de mercadotecnia para este año y en donde las predicciones están a la orden del día, es conveniente recordar que será mucho más rentable basar esta planeación escuchando las necesidades del cliente, que a los visionarios que nos hablan de modas tecnológicas. Si se hace seriamente, esta tarea es más difícil, pues se requiere de romper muchos prejuicios y creencias respecto a lo que pensamos que el cliente quiere y le gusta