Regresar al principio en mercadotecnia BtoB o morir en el intento

Algunos expertos en CRM dicen que el problema está resuelto y que quienes hablamos de esto es porque somos unos ignorantes que no entendemos sus reglas y su lenguaje. . Probablemente en su mundo y con sus clientes, pero no pocas empresas a pesar de ser usuarias avanzadas de tecnologías de información tienen una anarquía de datos en sus departamentos de mercadotecnia y ventas.

Mientras la chica encargada de los envíos de correos electrónicos tiene cada vez más devoluciones por direcciones incorrectas o inexistentes, el director de ventas conserva su lista de contactos celosamente y, también, por supuesto, cada uno de sus ejecutivos de cuenta. Ninguno comprarte su información, por supuesto.

Las reglas de operación de estas empresas dicen que debe de tenerse una sola lista en donde cada uno de sus usuarios es responsable de mantener los datos actualizados, se ve muy eficiente en los manuales de operación, pero nadie desea llevarlos a cabo y obligarlos es todo uno reto para cualquier directivo.

Aunado a este problema el dinamismo de los cambios de personal en las empresas que en no más de tres años las bases de datos se vuelven totalmente obsoletas.

El reto de la actualización de las bases de datos lo he visto en muchas empresas y tengo la impresión de que cada vez se preocupan menos por ellas. Hace no muchos años recibía llamadas para verificar mis datos de revistas que me enviaban por cortesía o invitaciones por correo directo a exposiciones a las que había asistido años anteriores. Hoy he llegado a recibir hasta tres ejemplares de una misma revista y ninguna invitación para asistir a la exposición en donde, por cierto he asistido durante tres años consecutivos y cada vez que voy me dan de alta de nuevo en su base de datos.

Por el lado de los que pueden solucionar el servicio, empresas que ofrecen a la venta bases de datos poderosas y que podrían ayudar de forma eficiente a resolver este problema, ofrecen soluciones tan costosas que es probable que solamente las compren el 20% de los corporativos que la Cicom dice que invierte para conocer la opinión de sus clientes.

Las consecuencias son catastróficas, muchos de los destinatarios de lo mensajes, cansados de enojarse por recibir invitaciones que no les interesan y llamadas insistentes de los call center, han terminado por confirmar su asistencia a todos los eventos y no asistir a ninguno de ellos. Es el camino más fácil para evitar que lo sigan molestando, a menos que la empresa no esté organizada y siga confirmando la asistencia a personas ya confirmadas, acción que parece broma, pero que, créanme, ocurre.

No tengo la menor duda que la responsabilidad casi absoluta del problema está en los directivos de estas empresas, que exigen resultados y más resultados sin involucrarse a detalle en el potencial real de su mercado y sin exigir a su gente coordinación y por supuesto sin ofrecer capacitación y reglas de supervisión.

Pero desde mi punto de vista el problema ya dio de sí, y ahora estas empresas que han abusado de la paciencia de sus clientes y prospectos, tendrán que regresar a lo básico, es decir a las bases de datos, para ir registrando quienes son sus clientes, como son y, sobre todo, que es lo que desean.

Es así de simple. Los avances de las tecnologías de información lo hacen cada vez más sencillo e integral. Hoy es posible y necesario lo que se hace en línea y fuera de línea se tenga en una sola base de datos, pues es un sólo mundo con los mismos destinatarios.

Comentarios