¿Tienen las marcas nacionalidad?

¿Aplican códigos y reglas diferentes para una marca de galletas The Kayelitsha hechas por aldeanas de Sudáfrica de la de unos zapatos deportivos de alta tecnología como Nike?

Al primer impulso uno podría pensar que sí. Pero las reglas de los negocios no tienen que ser diferentes para una marca u otra. Aunque una fomente el desarrollo de gente en extrema pobreza y la otra se haya visto involucrada en escándalos por su explotación.

Desde el punto de vista de mercadotecnia, las dos se deben preocupar por crear y comunicar valor a sus clientes y para éstos no hay mucha diferencia en la calidad y satisfacción del servicio (aún cuando esto o quiere decir que las empresas no se deban preocupar por su demostrar su responsabilidad social).

Al Ries dice que las leyes de mercadotecnia son las mismas para las pequeñas empresas y para las grandes empresas. Incluso va más allá al asegurar que una gran empresa puede violar estas leyes o equivocarse en su aplicación. A fin de cuentas tiene los recursos y el tamaño suficiente para pagar los costos de sus errores. Una empresa pequeña no se puede dar ese lujo.

Si las marcas tiene estas leyes, no habría por que defender la reflexión de Cecilia Denis respecto a la responsabilidad de las marcas españolas en países latinoamericanos. A pesar del colonialismo no ayudaría a nadie el que marcas como Telefónica, BBVA o Zara se preocuparan por que trataran de que los latinoamericanos despegáramos al liberándonos de nuestras cadenas culturales.

Sin embargo, aunque desde la perspectiva de la mercadotecnia global esta propuesta no tiene validez, sí la tiene y mucha cuando se aplica a los analistas. Este tipo de reflexiones son importantes porque demuestran que hay pensadores de habla hispana que están desentrañando las diferencias que deben reconocerse para lograr enfrentar, con éxito, a la competencia mundial. Desde mi punto de vista los hispano parlantes estamos obligados no sólo a escuchar con respeto estas propuestas, si no además a citarlas y a difundirlas, ya que en la medida en que el tema se conozca y discuta, podremos también crear linajes de gurús propios con la autoridad necesaria para tener teorías aplicables a nuestros entornos.

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