Más que interesante resulta la lectura del artículo de la revista Expansión “La liga de los 1,000MDD”, no sólo porque da algunas respuestas a la pregunta que nos hacíamos respecto de la pérdida de oportunidades de hacer negocio a escala global con el fútbol mexicano, si no porque además trata de un problema que es muy común en las áreas de mercadotecnia de las empresas de cualquier tamaño: las historias tristes de casos de éxito.
La situación ocurre más o menos así. Cuando una empresa -ya sea por su profunda experiencia, capacidad económica, visión, control del mercado o mera suerte- crea una herramienta de mercadotecnia cuyos resultados convierten a la misma en un caso de éxito. Esta herramienta puede ser una revista en un mercado emergente, o una exposición en un mercado con gran capacidad de convocatoria, o -como en el caso de Televisa- un deporte que despierta la pasión del 30% de los habitantes de un país.
Debido a que la idea que inspiró la creación de esta herramienta de mercadotecnia es la de convertirla en un vehículo de promoción del negocio de su fundador, el éxito original la convierten en una especie de símbolo de triunfo del negocio a quien todo mundo aplaude y admira. Todo es “miel sobre hojuelas”.
Con el paso del tiempo la “cereza” del pastel le empieza a pesar a todo mundo. Les roba tiempo a las actividades centrales de negocio y se sospecha que -a pesar de su éxito- sus gastos son una enorme carga para la empresa, por lo que su futuro empieza a ser cuestionado.
Aquí pueden ocurrir muchas cosas, pero las que he visto se reducen a tres opciones.
-Se considera a la “cereza” como un producto más de la empresa y se le somete a las mismas reglas de operación, gastos y exigencias de rentabilidad de la compañía. De todas, ésta es la que, según creo, tiene más posibilidades de fracaso. Los negocios de mercadotecnia tienen sus propias reglas de juego y no se les puede aplicar otras reglas porque no tienen la misma capacidad competitiva. Una revista, por ejemplo, no puede competir en una empresa que venda viajes, como un producto adicional. Son productos de negocios diferentes, con reglas de operación distintos. Pero aunque insólito le he visto pasar en varias ocasiones.
-Los directivos de la empresa deciden que es su capricho y no les importa si ganan o pierden. En estricto sentido esto parece saludable. De hecho lo es para la herramienta en sí, aunque sólo en el mediano plazo. Tarde o temprano esta participación subvencionada distorsiona el mercado en donde compiten y resulta contraproducente a largo plazo ya que no hay una evolución sana del mismo. El artículo de Expansión se puede leer que ni los equipos de Televisa, ni los de Televisión Azteca, están generando dinero. Por supuesto que el resto de los equipos tampoco. Un mercado con todo el dinero disponible, con un consumidor eufórico y creciente, no tiene capacidad de generar ganancias y está en una crisis. Increíble que los únicos que ganan sean los “coyotes”.
Pero estas decisiones no son exclusivas de los grandes corporativos. Este tipo de caprichos existen de forma muy frecuente en los pequeños feudos que componen las pequeñas y medianas empresas. Cada quien a su capacidad defiende sus “cerezas”, sin importarles lo que les cueste.
-La última opción, la que sólo he visto en unos cuantos hombres de negocio exitosos es la del abandono. Conscientes que como fundadores de la herramienta de mercadotecnia son padres de la criatura, pero que ésta tiene vida propia y que debe seguir su evolución, los propietarios de la idea deciden venderla a empresarios que se dediquen a ese negocio. Dándoles la oportunidad a sus “cerezas” de que se prueben en el mundo real sin subsidios de por medio.
Esta alternativa es una opción que permite que la herramienta si realmente es una buena idea, se convierta en un negocio rentable, con vida propia y que nutra el mercado al que pertenece. Una decisión en la que todos salen ganando.
Esta última opción es la que a mi modo de ver Pedro Aspe está proponiendo a los propietarios de equipos de fútbol de primera división al sugerir la creación de una Liga especial. Suena difícil, pero ojalá y los grandes señores del dinero lo apoyen y pronto podamos ver un negocio del fútbol en donde se creen nuevos “valores mexicanos” y nuestro equipo favorito juegue en la ligas mayores de la mercadotecnia deportiva.
La situación ocurre más o menos así. Cuando una empresa -ya sea por su profunda experiencia, capacidad económica, visión, control del mercado o mera suerte- crea una herramienta de mercadotecnia cuyos resultados convierten a la misma en un caso de éxito. Esta herramienta puede ser una revista en un mercado emergente, o una exposición en un mercado con gran capacidad de convocatoria, o -como en el caso de Televisa- un deporte que despierta la pasión del 30% de los habitantes de un país.
Debido a que la idea que inspiró la creación de esta herramienta de mercadotecnia es la de convertirla en un vehículo de promoción del negocio de su fundador, el éxito original la convierten en una especie de símbolo de triunfo del negocio a quien todo mundo aplaude y admira. Todo es “miel sobre hojuelas”.
Con el paso del tiempo la “cereza” del pastel le empieza a pesar a todo mundo. Les roba tiempo a las actividades centrales de negocio y se sospecha que -a pesar de su éxito- sus gastos son una enorme carga para la empresa, por lo que su futuro empieza a ser cuestionado.
Aquí pueden ocurrir muchas cosas, pero las que he visto se reducen a tres opciones.
-Se considera a la “cereza” como un producto más de la empresa y se le somete a las mismas reglas de operación, gastos y exigencias de rentabilidad de la compañía. De todas, ésta es la que, según creo, tiene más posibilidades de fracaso. Los negocios de mercadotecnia tienen sus propias reglas de juego y no se les puede aplicar otras reglas porque no tienen la misma capacidad competitiva. Una revista, por ejemplo, no puede competir en una empresa que venda viajes, como un producto adicional. Son productos de negocios diferentes, con reglas de operación distintos. Pero aunque insólito le he visto pasar en varias ocasiones.
-Los directivos de la empresa deciden que es su capricho y no les importa si ganan o pierden. En estricto sentido esto parece saludable. De hecho lo es para la herramienta en sí, aunque sólo en el mediano plazo. Tarde o temprano esta participación subvencionada distorsiona el mercado en donde compiten y resulta contraproducente a largo plazo ya que no hay una evolución sana del mismo. El artículo de Expansión se puede leer que ni los equipos de Televisa, ni los de Televisión Azteca, están generando dinero. Por supuesto que el resto de los equipos tampoco. Un mercado con todo el dinero disponible, con un consumidor eufórico y creciente, no tiene capacidad de generar ganancias y está en una crisis. Increíble que los únicos que ganan sean los “coyotes”.
Pero estas decisiones no son exclusivas de los grandes corporativos. Este tipo de caprichos existen de forma muy frecuente en los pequeños feudos que componen las pequeñas y medianas empresas. Cada quien a su capacidad defiende sus “cerezas”, sin importarles lo que les cueste.
-La última opción, la que sólo he visto en unos cuantos hombres de negocio exitosos es la del abandono. Conscientes que como fundadores de la herramienta de mercadotecnia son padres de la criatura, pero que ésta tiene vida propia y que debe seguir su evolución, los propietarios de la idea deciden venderla a empresarios que se dediquen a ese negocio. Dándoles la oportunidad a sus “cerezas” de que se prueben en el mundo real sin subsidios de por medio.
Esta alternativa es una opción que permite que la herramienta si realmente es una buena idea, se convierta en un negocio rentable, con vida propia y que nutra el mercado al que pertenece. Una decisión en la que todos salen ganando.
Esta última opción es la que a mi modo de ver Pedro Aspe está proponiendo a los propietarios de equipos de fútbol de primera división al sugerir la creación de una Liga especial. Suena difícil, pero ojalá y los grandes señores del dinero lo apoyen y pronto podamos ver un negocio del fútbol en donde se creen nuevos “valores mexicanos” y nuestro equipo favorito juegue en la ligas mayores de la mercadotecnia deportiva.
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