Adaptar la mercadotecnia corporativa

Cuando se piensa en el futuro es imposible no acercarse a la tecnología. Los expertos en mercadotecnia en los países desarrollados no pueden dejar de mencionarlo. La discusión en torno al futro es sobre como el marketing electrónico está abordando el mundo físico y dando oportunidades al usuario de aplicar inteligencia tecnológica a actividades que se hacen fuera del mundo virtual como el hacer ejercicio y ver la televisión.

Como consumidores de países no desarrollados el asunto parece resuelto. No importa mucho que el porcentaje de lectura en el país sea muy bajo. Esto significa que los medios impresos no sufrirán las crisis de los países desarrollados. Si la gran mayoría no leemos no habrá tal crisis. El salto (o más bien brinco) tecnológico lo daremos muy fácilmente, tan fácil como ahora compramos celulares, tema del que hablamos el pasado viernes. En la medida en que las tecnologías se vayan haciendo más baratas, los consumidores mexicanos podremos ir teniendo acceso a ropa inteligente, medios interactivos, a implementos de inteligencia y todas las demás monerías que ofrezcan las grandes marcas dominantes.

El problema es para las empresas de origen local que -sin lugar a dudas- quieren seguir subsistiendo, pero en donde esto significa para ellas entender e insertarse en la globalidad, aun cuando se desenvuelvan en mercados locales. No se trata simplemente de adoptar las nuevas tecnologías, requisito inevitable, si no de entenderse además como empresas diferentes a las grandes firmas locales con alto potencial de cambio, de conocimiento y de inversión. Este entendimiento les permitiría adoptar las técnicas, herramientas y conocimiento de las grandes empresas, adaptándolas a sus circunstancias.

Este es el caso de la mercadotecnia. Por una parte no podemos esperar que haya una mercadotecnia confiable que sea diferente a la que usan los grandes corporativos para tener éxito en los mercados en donde las empresas locales se desenvuelven. Es obvio que sus acciones han sido exitosas cuando se observa la preferencia de los consumidores por estas marcas. Pero por otra parte es un hecho que estas acciones –la de los corporativos- no pueden ser seguidas “a ciegas” por las empresas locales: no son iguales y no tienen las mismas capacidades. La adaptación es clave y en ésta se albergan las grandes oportunidades de dar un salto cuántico hacia la globalidad.

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