Decisiones no racionales en el ROI de Mercadotecnia

La presión por el retorno de inversión que sufren los mercadólogos, a veces conduce a muchos a callejones sin salida. Esto ocurre muchas veces cuando se intenta medir el impacto de un medio o anuncio en medio de toda una campaña de publicidad.

La fatídica pregunta que a veces hacen la operadoras de los centros de llamadas es contundente: ¿en donde se entero de...? Y con los resultados que generan estas preguntas se cancelan pautas y se eliminan anuncios. El problema radica en asegurarse si la respuesta del consumidor corresponde a lo que recuerda o a lo que realmente ocurrió en su mente. ¿Cómo evaluar el impacto de un espectacular que se visualiza varios días seguidos, pero que al momento de comprar decimos que vimos el producto en una revista? ¿Contribuyó el espectacular en la decisión del consumidor?

No hay duda de que hay que hacer una medición dura de los resultados que ofrecen los medios que la publicidad emplea. Pero me parece que es bastante fácil caer en simplificaciones si no se hacen las preguntas adecuadas. Es un conocimiento escolar de mercadotecnia el hecho de que la toma de decisiones de compra constituye un proceso en el que se involucran varias personas: el usuario, el que influye o los que influyen, el que toma la decisión, el que negocia. El proceso puede ser muy rápido, casi instantáneo, pero se da. También es un hecho conocido que una decisión no se toma de forma racional, si no emotiva, en donde influyen una variedad de conocimientos previos que se disparan por nuestros sentidos básicos, los cuales son fundamentalmente visuales, instintivos y ritualistas. Es decir nunca racionales.

Cuando se toma una decisión basada en la pregunta ¿en donde se enteró de...? nos estamos olvidando de todo lo anterior y estamos suponiendo que el consumidor está tomando una decisión racional. La confluencia de los mensajes que provienen de diferentes fuentes en la mente del consumidor es algo que se debe estudiar con más detalle. Hoy una investigación demuestra que más de la mitad de las personas buscan información en internet, pero terminan comprando en la tienda. ¿Y cual fue la información que disparó el interés por la búsqueda? ¿Una necesidad, la recomendación de un amigo o un anuncio en la radio?

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