No sólo de guerrilla vive la mercadotencia

Decía un reconocido escritor mexicano que las palabras, de tanto usarse, se desgastan. Sin pretensiones me gustaría agregarle tres palabras más: las palabras de tanto mal usarse se desgastan más rápido. Al igual que el dinero, hay que invertir en ellas, usarlas con cuidado y esmero para que crezcan y nos beneficien. Cuando una persona aprende nuevas palabras y las emplea, se amplía también su visión del mundo, se enriquece. Pero cuando usamos las mismas palabras para decir varias cosas a la vez, nos empobrecemos, desgastamos los conceptos, hasta dejarlos sin significado útil.

En la mercadotecnia esto está sucediendo con el término guerrilla. Hay una tendencia generalizada por expertos y aficionados a utilizar este término para definir lo contrario a lo tradicional. Si es novedoso, confrontacional, callejera o diferente, muchas veces se le califica como guerrilla marketing

La mercadotecnia de guerrilla es una opción no convencional para desarrollar actividades de mercadotecnia con un presupuesto verdaderamente bajo, según definió en 1982 el creador del concepto Jay Conrad Levinson. Se basa mas en la psicología en lugar de la experiencia, el juicio y la conjetura, se enfoca en las ganancias y no en las ventas, busca formas baratas de publicidad y si es posible gratuitas, en lugar de dinero, requiere de tiempo, energía e imaginación. Su autor lo define como “un cuerpo de modos no convencionales para obtener objetivos convencionales”

En realidad, si lo vemos desde esta perspectiva, son muy pocos los casos de guerrilla marketing que realmente cubren estas premisas (y otras más que se requieren, pero que por no saturar no se mencionan aquí). Quizá la característica más común que vemos en todos lados es la no convencional, cuya forma más extendida es lo que podríamos definir como mercadotecnia callejera, en donde muchas empresas buscan nuevas formas de impactar a sus consumidores y para ello emplean recursos muy creativos y realmente novedosos, que llaman la atención de mucha gente.

El fenómeno es interesante y aplaudible...pero no creo que deba considerarse guerrilla marketing. El problema de definir estos ejercicios como de guerrilla es que la convierten en una actividad táctica y no estratégica. Además de que a veces resultan tan costosas que rompen con el concepto básico de que debe ser barato y enfocarse a la utilidad de la empresa.

La guerrilla marketing está asociada con los retos de posicionamiento y económicos que afrontan las pequeñas empresas y presenta un reto interesante para quienes quieran obtener posicionamiento sin invertir en costosas campañas. Es una metodología exitosa y con alto valor de rentabilidad si se le aplica de forma consciente e inteligente. Y no obstante su éxito mundial (14 millones de copias vendidas), aún no ha sido usada cabalmente en nuestra realidad. Quizá el único “pero” que le podría dar al concepto es que a fin de cuentas ubica a la mercadotecnia en una lucha de posiciones, lo cual aunque es totalmente comprobable que las empresas ganan y pierden terreno en la mente de sus consumidores frente a su competencia, es también una perspectiva que eventualmente podría impedir a las empresas descubrir la posibilidad de “montarse” en las grandes olas dominantes de la mercadotecnia tradicional para llegar, con personalidad propia y sin confrontarse con nadie, a su público objetivo.

Aunque es justo reconocer, como contrapeso, que la creatividad es el mejor antídoto para cualquier limitación.

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