miércoles, febrero 08, 2006

Mercadotecnia basada en líderes de opinión o en relaciones con clientes

Mucho se ha escrito en torno a la necesidad de que las empresas latinoamericanas se actualicen e incorporen tecnologías de mercadotecnia avanzada como el CRM que le ayuden a mejorar la relación con sus clientes. Lo han dicho quienes promueven la tecnología, lo han repetido consultores y analistas de mercado, periodistas y articulistas lo han promovido. Me incluyo en el último grupo en este sitio y en otras medios lo he mencionado, pero ya lo estoy reconsiderando.

Y no porque esté viendo algún problema a la tecnología CRM, si no porque creo que no estamos entendiendo del todo la naturaleza de nuestra población consumidora. En términos generales –y sólo en esos términos- no somos personas que acudamos de forma frecuente para interactuar de forma racional y periódica con nuestros proveedores. Sean estos tiendas de descuentos, supermercados o empresas. Particularmente entre los mexicanos –es bien sabido –tanto por los compatriotas como por los extranjeros- que consideramos descortés decir directamente “No” a un negocio. Tratamos de que lo entienda con nuestro silencio. Correos electrónicos y llamadas telefónicas preferimos no contestarlas. Cuando estamos insatisfechos por una compra, no regresamos a comprar ahí, pero aun así, decimos “gracias” a quien nos vende. Cuando nos aplican una encuesta, tratamos de decir la respuesta que creemos correcta para el encuestador y no lo que realmente pensamos. Somos un madeja compleja de sentimientos y expresiones que a veces ni nosotros entendemos. Entonces ¿cómo podríamos hacer programas de mercadotecnia confiando plenamente en lo información que recopilemos de los sistemas CRM?

Ya siento que escucho a mis amigos y conocidos expertos en CRM y encuestas que, molestos con mis comentarios, dirían que si es posible obtener datos valiosos haciendo las preguntas correctas y recopilando la información de forma adecuada. Y ya lo creo que sí. Lo he visto. Pero mi duda es un poco más profunda. Es del lado del consumidor, es pensando en sistemas que se implantan para incrementar la satisfacción del cliente, no sólo para obtener información. El CRM evolucionará en la medida que vaya logrando este objetivo. Y cuando menos en México tendremos que ver formas más específicas en su aplicación
Si entendemos la tecnología como un modo de aprovechamiento práctico del conocimiento, el problema en el caso de lo que hablamos es la palabra “práctico”. Es un reto a resolver por parte de quienes promueven esta tecnología hacer las correcciones necesarias para que esta tecnología si resuelva casos prácticos. Por lo pronto me quedo con la duda, pensando en que quizá sea más adecuado pensar en una mercadotecnia que incremente y aproveche los beneficios que ofrecen los líderes de opinión, quienes influyen quizá mucho más de lo que creemos en una cultura que es básicamente sensorial, pragmática y pocas veces racional

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